Có thể khó (nếu không muốn nói là không thể) để tạo ra một thương hiệu luôn mới mẻ, phù hợp và truyền cảm hứng trong nhiều năm – hoặc thậm chí nhiều thập kỷ – sau khi tạo.
Chỉ cần xem xét Dunkin’ Donuts: thương hiệu được thành lập lần đầu tiên vào năm 1973, gần đây đã chuyển trọng tâm sang cà phê — và để chứng minh sự thay đổi đó, họ đã bỏ chữ ‘Donuts’ trong tên.
Việc đổi thương hiệu có ý nghĩa. Sở thích, thị hiếu và phong cách của người tiêu dùng Dunkin có thể đã thay đổi khá nhiều trong khoảng 50 năm kể từ khi chiếc Dunkin’ đầu tiên được giới thiệu. Dunkin’ cần đổi thương hiệu để đảm bảo hoạt động kinh doanh của họ có thể phát triển cùng với người tiêu dùng, nếu không sẽ có nguy cơ bị tụt lại phía sau.
Việc đổi thương hiệu có thể tái thiết lập thành công thương hiệu của bạn trong một ngành, giúp mở rộng việc cung cấp sản phẩm của bạn hoặc thu hút người tiêu dùng mới. Nhưng nó không đơn giản như sao chép và dán một logo mới vào trang chủ của bạn.
>> Tham khảo: Tại sao khối lượng tiếp thị nội dung đang tăng lên nhưng mức độ tương tác thì không?
Một thương hiệu tốt đòi hỏi phải xác định lại tầm nhìn và giá trị của công ty bạn, thiết lập lại đối tượng của thương hiệu và xây dựng lại bản sắc thương hiệu của bạn từ đầu.
May mắn thay, nếu doanh nghiệp của bạn đang xem xét đổi thương hiệu, thì bạn thật may mắn. Ở đây, chúng tôi đã tổng hợp năm ví dụ thành công về đổi thương hiệu để giúp truyền cảm hứng cho những nỗ lực của chính bạn. Sử dụng các ví dụ này để bắt đầu đổi thương hiệu của riêng bạn vào năm 2021.
1. Năm ví dụ thành công về đổi thương hiệu
1.1. Petco
Vào tháng 10 năm 2020, Petco đưa ra thông báo tuyên bố sẽ không bán vòng cổ “sốc” điện tử nữa. Thông báo được sử dụng để làm nổi bật những nỗ lực đổi thương hiệu của công ty – cửa hàng thú cưng hơn 50 năm tuổi này đã chính thức đổi thương hiệu thành một công ty chăm sóc sức khỏe và sức khỏe cho thú cưng.
Cửa hàng thú cưng đã thiết kế lại trang chủ của Petco, cũng như ứng dụng Petco, để tập trung vào các sáng kiến mới của họ – bao gồm các nguồn tài nguyên về sức khỏe và chăm sóc sức khỏe cho cha mẹ thú cưng, công cụ “Trình tìm kiếm thức ăn phù hợp” để giúp cha mẹ xác định các loại thực phẩm lành mạnh nhất cho thú cưng của họ và một phạm vi mở rộng của các dịch vụ bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe cho thú cưng.
Công ty cũng đã thiết kế lại logo của họ, chọn thiết kế màu xanh và trắng đơn giản thay vì con mèo và con chó màu đỏ và xanh đặc trưng trước đây của họ (theo nhiều ý kiến trái chiều).
Ngày nay, nhiều chủ sở hữu vật nuôi ở Mỹ coi động vật của họ như thành viên trong gia đình — vì vậy việc đổi thương hiệu của Petco rất có ý nghĩa. Công ty đặt mục tiêu sử dụng thương hiệu mới để tái thiết lập thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sức khỏe hàng đầu cho động vật.
Thiết kế mới phản ánh tốt hơn cách tiếp cận toàn diện hơn của thương hiệu đối với sức khỏe động vật — bao gồm một trang đích chuyên dụng trình bày cách chăm sóc sức khỏe tinh thần, thể chất và xã hội cho thú cưng của bạn, với khẩu hiệu “Chúng tôi đang hợp tác với các chuyên gia đáng tin cậy để cải thiện phúc lợi cho thú cưng bằng cách nâng cao tiêu chuẩn trong mọi việc chúng tôi làm. Bởi vì đó là điều chúng tôi muốn nếu chúng tôi là thú cưng.”
Nhìn chung, đây là một thương hiệu cực kỳ thành công vì nó tập trung vào sự thay đổi trong lối sống và sở thích của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tầm nhìn mới của công ty phản ánh những ưu tiên đó.
1.2. Đám mây sáng tạo Adobe
Vào tháng 5 năm 2020, Adobe đã phát hành một bài đăng trên blog có tiêu đề đơn giản là “Phát triển bản sắc thương hiệu của chúng ta”. Bài báo đi sâu vào các quyết định đằng sau việc đổi thương hiệu của Adobe Creative Cloud và tuyên bố: “Chúng tôi đang thực hiện những thay đổi về thương hiệu này để đảm bảo danh mục đầu tư của chúng tôi tiếp tục dễ dàng cho khách hàng điều hướng và hiểu, cũng như duy trì giao diện mới.”
Trong số những thứ khác, Adobe Creative Cloud đã thiết kế lại:
Logo công ty của nó. Công ty đã thiết kế lại logo thành logo toàn màu đỏ với màu sắc ấm hơn.
Logo Creative Cloud của nó. Logo mới sử dụng dải màu cầu vồng đầy màu sắc để thể hiện “tầm quan trọng của sự sáng tạo”. Màu sắc trong biểu trưng được tổng hợp từ nhiều sản phẩm khác nhau của Adobe, cũng như biểu trưng màu đỏ mới của Adobe.
Logo sản phẩm của nó. Công ty đang bổ sung tính năng ghi nhớ gồm 3 chữ cái để giúp người xem xác định họ sản phẩm — tức là Adobe Photoshop (Ps) và Adobe Photoshop Camera (PsC). Các nhà thiết kế cũng sử dụng màu sắc để sắp xếp sản phẩm thành các danh mục.
Các góc của tất cả các logo. Các góc giờ đây được làm tròn để phù hợp với nhiều loại thiết bị và hệ điều hành.
Những thiết kế lại này đã làm nổi bật và tổ chức thành công nhiều dịch vụ sản phẩm của Adobe Creative Cloud. Ví dụ: khi bạn điều hướng đến trang sản phẩm “Video” trên trang web của Adobe, bạn sẽ thấy tất cả các ứng dụng trong danh mục Video đều có các sắc thái xanh lam và tím giống nhau.
Mặc dù một số nhà thiết kế đã bày tỏ sự thất vọng về sự tương đồng về màu sắc của logo mới, nhưng thương hiệu này cảm thấy cần phải tổ chức các sản phẩm của họ tốt hơn — với danh mục hơn 50 sản phẩm, bạn có thể cảm thấy choáng ngợp khi chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Các logo được cập nhật sẽ giúp việc chọn và chọn dễ dàng hơn.
1.3. Starbucks
Trong những năm qua, Starbucks—một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới—đã chứng minh sức mạnh thực sự của một thương hiệu tốt. Và một trong những dấu hiệu nhận biết của một thương hiệu tốt là khả năng đổi mới một cách nhất quán và vượt qua các ranh giới, thay vì giải quyết những gì đã có hiệu quả.
Vào năm 2020, Starbucks đã phát hành hướng dẫn thể hiện thương hiệu “Starbucks Creative Expression”. Trong số những thứ khác, trang web tập trung vào giọng nói, kiểu chữ và biểu tượng được xác định của Starbucks nhằm nỗ lực tạo ra sự nhất quán giữa các kênh và địa điểm của Starbucks.
Nói một cách ngắn gọn, Starbucks đặt mục tiêu tạo ra một thương hiệu cởi mở, sáng tạo, vô tư và hiện đại. Ví dụ, trên trang Giọng nói có nội dung: “Chúng tôi tự tin giảm số lượng tin nhắn cạnh tranh để nâng cao trải nghiệm, loại bỏ những trở ngại cản trở mọi người tìm thấy chính xác những gì họ tìm kiếm tại Starbucks.”
“Bằng cách sử dụng cả giọng nói chức năng và biểu cảm, chúng tôi sẽ tạo ra nhiều không gian hơn cho sự liên quan, kết nối và niềm vui của thương hiệu.”
Hướng dẫn cho biết thêm, “Khi chúng tôi có không gian, chúng tôi kể một câu chuyện về cà phê đầy đam mê. Nhưng thậm chí chỉ với một vài từ, bản sao của chúng tôi có thể khiến bạn mỉm cười.”
Tương tự, Starbucks gần đây đã đổi thương hiệu logo của mình thành logo Siren đơn giản mà không có nhãn hiệu “Starbucks Coffee” bao quanh nó. Công ty lưu ý, “Cách tiếp cận ưa thích là sử dụng logo Siren của chính nó, được mở khóa từ nhãn hiệu. Điều này cho phép tính linh hoạt để trình bày Siren nổi bật hơn trong khi vẫn duy trì cách trình bày được cân nhắc, cởi mở và hiện đại.”
Cuối cùng, lần đổi thương hiệu gần đây nhất của Starbucks rất đơn giản và hiệu quả. Thay vì đi quá xa theo hướng ngược lại với nguồn gốc của thương hiệu, công ty bám sát tầm nhìn cơ bản của công ty trong khi thực hiện những thay đổi nhỏ để tiếp tục phục vụ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
>> Tham khảo: Hướng dẫn về sơ đồ mối quan hệ trong thiết kế UX.
1.4. GoDaddy
Một dịch vụ lưu trữ web được thành lập vào năm 1997, GoDaddy đang cần nâng cấp. Vào đầu năm 2020, họ đã làm điều đó, tạo ra một biểu tượng hoàn toàn mới, làm mới thiết kế trang web của họ và tạo các chiến dịch tiếp thị mới để phù hợp với giao diện mới. Trang thiết kế của họ có nội dung “Thương hiệu mới cho kỷ nguyên mới” và tập trung vào cách người dùng GoDaddy – những doanh nhân hàng ngày – đã truyền cảm hứng cho giao diện mới.
Một trong những thay đổi nổi bật nhất của GoDaddy là logo mới, được đặt tên là GO. GoDaddy tin rằng GO đại diện cho “tinh thần bất khuất của các doanh nhân hàng ngày… niềm vui mà các doanh nhân ở khắp mọi nơi trải nghiệm… và [a] nét liên tục, chồng chéo [mà] tượng trưng cho sự kết nối mà tất cả các doanh nhân cùng chia sẻ.”
Thiết kế mới của GoDaddy sử dụng hình ảnh đậm, nhiều màu sắc, hình minh họa vẽ tay và phông chữ có chân, đậm gợi cảm giác hứng khởi và vui vẻ. Tiếng nói thương hiệu của GoDaddy, được mô tả trong các chiến dịch gần đây, nhắm đến sự giản dị, nhân văn và thân thiện.
Mặc dù một số thương hiệu có thể cần ít thay đổi hoàn toàn hơn, nhưng hình ảnh cũ của GoDaddy cảm thấy lỗi thời và ít gắn kết hơn. Việc đổi thương hiệu của họ phản ánh thị hiếu, cá tính và nhu cầu hiện đại của người dùng GoDaddy vào năm 2020.
1.5. Pottery Barn
Ví dụ cuối cùng này là một thương hiệu tinh vi hơn, nội bộ hơn những cái khác trong danh sách này, nhưng không kém phần quan trọng. Pottery Barn, một công ty trang trí nội thất gần 70 năm tuổi, hiện đã đặt tính bền vững làm trọng tâm cho thương hiệu của họ, hứa với người tiêu dùng rằng những gì họ mua sẽ đáng giá — cả về chất lượng và tác động đến môi trường.
Pottery Barn, được mệnh danh là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình bền vững nhất, đã tập trung nỗ lực vào tính bền vững với một trang đích chuyên dụng phác thảo các cam kết của mình.
Trong số những thứ khác, Pottery Barn hứa hẹn:
Hãy trồng một cái cây (với Arbor Day Foundation) mỗi khi người tiêu dùng mua một món đồ nội thất bằng gỗ trong nhà.
Đạt được 100% bông có nguồn gốc hợp lý vào cuối năm 2021.
Giữ sản phẩm không bị chôn lấp bằng cách khôi phục các vật phẩm bằng dòng Pottery Barn “Renewed” mới.
Đóng góp tiền cho cộng đồng để đầu tư vào các phòng khám sức khỏe, hệ thống lọc nước, v.v. (thương hiệu hiện đã đóng góp 3 triệu USD).
Mặc dù sự tập trung vào tính bền vững này không phải là điều hoàn toàn mới đối với Pottery Barn, nhưng những nỗ lực gần đây của nó đang tập trung vào nó nhiều hơn bao giờ hết. Ví dụ, hãy xem xét bài báo chi tiết này của Fast Company về phong cách của Pottery Barn, xuất bản năm 2003, không một lần đề cập đến tính bền vững.
Bài báo cũng nêu bật cách đây hơn 20 năm, Pottery Barn đã từng mua hàng hóa từ các nhà cung cấp bên ngoài và lắp ráp thành một bộ sưu tập — việc thiếu quyền sở hữu này có thể gây khó khăn cho việc đảm bảo các sản phẩm bền vững. Ngoài ra, Pottery Barn đã công bố quan hệ đối tác với Renewal Workshop vào tháng 9 năm 2020.
Cuối cùng, khi thương hiệu của bạn phát triển cùng với người tiêu dùng, điều quan trọng là phải tính đến những gì quan trọng với họ ngày nay. Pottery Barn đã hoàn thành xuất sắc công việc xác định một điểm hấp dẫn trên thị trường đồ nội thất:
Tính bền vững. Khi người tiêu dùng tiếp tục sử dụng giá trị này như một kim chỉ nam trong các quyết định mua hàng của họ, Pottery Barn cần đảm bảo tất cả các tài liệu tiếp thị cập nhật của họ phản ánh sứ mệnh này.
2. Bài học xây dựng lại thương hiệu cho các nhà tiếp thị
Khi bạn xem qua các ví dụ được liệt kê ở trên, có thể dễ dàng nhận ra một số điểm tương đồng khiến chúng đều là những ứng cử viên nặng ký cho các thương hiệu tốt nhất.
Nếu bạn đang cân nhắc việc đổi thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, đây là một số điểm cần lưu ý:
Giữ đối tượng của bạn ở vị trí hàng đầu trong kế hoạch của bạn. Họ có sở thích và thị hiếu gì? Điều gì truyền cảm hứng hoặc kích thích họ? Họ muốn trang web của bạn được thiết kế như thế nào?
Sử dụng sở thích bên ngoài của người tiêu dùng để định hình thương hiệu của bạn. Người tiêu dùng của bạn có niềm đam mê nào ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và họ quan tâm đến điều gì nhất – bạn có thể đưa những điều đó vào câu chuyện thương hiệu của mình, tương tự như cách Petco tập trung vào sức khỏe động vật và Pottery Barn tập trung vào tính bền vững không?
Đổi thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi logo. Để đổi thương hiệu đúng cách, bạn sẽ muốn tiến hành kiểm tra nội dung và phân tích tất cả nội dung hiện có của mình để đảm bảo từng trang web, đồ họa và quảng cáo được cập nhật để phù hợp với hình ảnh mới của bạn.
>> Tham khảo: Thời hiệu xử phạt vi phạm hành chính về thuế và hóa đơn.
Một trang hướng dẫn thương hiệu là rất quan trọng cho sự gắn kết. Hầu hết các ví dụ trong danh sách này đều có trang hướng dẫn thương hiệu dành riêng để đảm bảo mỗi nhân viên được trao quyền với các công cụ phù hợp để tạo nội dung phù hợp với giao diện mới. Ví dụ, cả GoDaddy và Starbucks đều phác thảo cách giọng nói sẽ phát ra như thế nào, nên sử dụng phông chữ nào và thậm chí cả màu sắc nào nên đưa vào bất kỳ tài liệu tiếp thị công khai nào.
Cuối cùng, chiến lược đổi thương hiệu có thể là một cơ hội thú vị và hiệu quả để làm hài lòng khách hàng hiện tại đồng thời thu hút khách hàng mới. Sử dụng những điều rút ra được liệt kê ở trên, cũng như nguồn cảm hứng từ các ví dụ trong danh sách này, để bắt đầu với diện mạo mới của riêng bạn cho năm 2021 và hơn thế nữa.
