Bạn có nhớ khi mọi người thường tìm hiểu về các sự kiện sắp tới, các xu hướng mới nhất và các sản phẩm mới hấp dẫn độc quyền từ các tạp chí, báo và chương trình truyền hình không?
Những ấn phẩm và chương trình phát sóng này là nơi các thương hiệu sử dụng để có được tất cả các phương tiện truyền thông kiếm được của họ – earn media.
Nhưng phương tiện kiếm được đã mở rộng ra ngoài báo in và TV, và các nhà tiếp thị có thể khai thác nó theo nhiều cách.
Theo nhiều cách, biệt danh của phương tiện truyền thông kiếm được là “công khai”. Bạn chưa trả tiền để phương tiện này được tạo ra — theo cách bạn trả cho một quảng cáo chẳng hạn — và do đó, chỉ riêng hành động của bạn đã “kiếm” được sự chú ý này cho bạn. Nhưng bởi vì những nơi chúng tôi nhận được thông tin đã thay đổi trong 30 năm qua, kết quả là phương tiện kiếm tiền đã thay đổi như thế nào?
>> Tham khảo: Phương tiện kỹ thuật số đang thay thế quảng cáo truyền hình.
Tuy nhiên, bạn cũng có thể nghe thấy phương tiện kiếm được được gọi là “phương tiện miễn phí” vì bạn chưa trả tiền cho phương tiện này.
1. Phương tiện kiếm được đã thay đổi như thế nào
Earned media từng là phân đoạn 90 phút trên tin tức truyền hình cáp về một sản phẩm tiêu dùng mới. Và ở một mức độ nào đó, đây vẫn là một nguồn phương tiện kiếm được quan trọng.
Tuy nhiên, phương tiện kiếm được giờ đây cũng xuất hiện dưới dạng một dòng tweet của khách hàng về “bữa nửa buổi ngon nhất từ trước đến nay!” tại một nhà hàng đã nhận được nhiều lượt thích và tin nhắn lại.
Đó là bài đánh giá Yelp khủng khiếp về việc một khách hàng khác đã có “bữa nửa buổi tồi tệ nhất từ trước đến nay” tại chính nhà hàng đó.
Và, đó là bài viết “10 ứng dụng hàng đầu của năm” của blogger công nghệ đã được hàng nghìn người xem và chia sẻ sau khi bạn khởi chạy ứng dụng di động mới của mình.
>> Tham khảo: Các cách để vượt qua sự sụt giảm doanh số.
2. Phương tiện kiếm được không phải là gì
Phương tiện kiếm được không phải là quảng cáo mà bạn trả tiền hoặc sở hữu. Chẳng hạn, khi một công ty trả tiền cho một ấn phẩm để viết một bài báo nổi bật về họ, thì đó không phải là một ví dụ về việc trả tiền cho phương tiện kiếm được — đó chỉ là phương tiện trả phí. Và khi bạn viết một bài đăng blog cho blog của công ty về việc phát hành sản phẩm mới nhất của mình, thì đó cũng không phải là phương tiện kiếm được — đó là phương tiện được sở hữu, vì bạn sở hữu bài đăng trên blog đó.
Sự khác biệt khá rõ ràng giữa các phe này, nhưng chúng rất quan trọng đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào.
3. Phương tiện kiếm được hiệu quả như thế nào?
Trong ngắn hạn, rất. Người tiêu dùng ngày nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi gia đình, bạn bè và những gì họ đọc và xem trực tuyến. Mọi người không còn chia sẻ những mặt tốt, mặt xấu và mặt xấu của các thương hiệu dành riêng cho máy làm mát nước nữa — họ chia sẻ nó với những người mà họ kết nối trực tuyến, có thể bao gồm hàng trăm, hàng nghìn hoặc thậm chí hàng triệu người.
Và rất nhiều người lắng nghe và sử dụng những câu chuyện đó để đưa ra quyết định mua hàng. Trên thực tế, theo HubSpot Research, 57% người dân ở Hoa Kỳ tin tưởng nhất vào những gì họ nghe được từ bạn bè và gia đình khi họ khám phá một sản phẩm mới. Khoảng một phần ba người mua ở Hoa Kỳ thích những thông tin họ có thể tìm thấy từ tìm kiếm của Google.
Khi tiếp thị kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục phát triển, phương tiện truyền thông kiếm được cũng vậy — và các bộ phận khác ngoài quan hệ công chúng, như tiếp thị và dịch vụ khách hàng, sẽ trở nên có trách nhiệm hơn trong việc thu hút sự chú ý của phương tiện truyền thông kiếm được.
Để chắc chắn rằng bạn đang theo kịp phiên bản “web 2.0” này của một thuật ngữ trường học cũ, hãy đi sâu vào ý nghĩa của phương tiện kiếm được ngày nay và các cách khác nhau mà bạn có thể sử dụng nó trong hoạt động tiếp thị của mình.
4. Ví dụ về phương tiện kiếm được
Bạn có thể đã nghe nói về phương tiện kiếm được so với phương tiện trả phí và phương tiện sở hữu. Như chúng tôi đã gợi ý ở trên, có những ranh giới khá dày giữa phương tiện phải trả tiền, phương tiện được sở hữu và phương tiện kiếm được: Bạn “trả tiền” cho phương tiện phải trả tiền, bạn “sở hữu” phương tiện được sở hữu và bạn “kiếm được” phương tiện kiếm được. Để cho bạn thấy điều này trông như thế nào trong thực tế, đây là một số ví dụ phổ biến về phương tiện kiếm được ngày nay.
4.1. Phần tin tức truyền hình
Nếu doanh nghiệp của bạn tạo được tiếng vang đủ lớn trong ngành của mình, thì bạn vẫn có thể mong đợi được xem các phương tiện truyền thông kiếm được dưới dạng một điểm tin tức dài 90 giây trên một đài địa phương (hoặc quốc gia). Đây là một số phương tiện kiếm được lâu đời nhất hiện có và nó vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay.
Ví dụ: một doanh nghiệp chuyển trụ sở chính đến một thành phố mới — và quảng bá việc chuyển trụ sở đó trực tuyến — có thể nắm bắt cơ hội phỏng vấn với đài tin tức địa phương của thành phố về một số công việc mới mà họ sẽ tuyển dụng.
>> Tham khảo: Quy định đang chú ý về hóa đơn theo Nghị 123/2020/NĐ-CP.
4.2. Bài viết trên báo
Báo chí, cả báo in và báo điện tử, liên tục chia sẻ những phát triển cộng đồng lớn có tác động đến mọi người ở cả địa phương và quốc gia. Vì vậy, giống như một câu chuyện trên TV về sự phát triển kinh doanh mới, các tờ báo địa phương có thể dễ dàng chọn câu chuyện này và viết nó ra cho độc giả trực tuyến.
4.3. Twitter
Twitter có thể xoay quanh các chủ đề thịnh hành trên toàn thế giới, nhưng cũng có vô số cộng đồng người dùng Twitter nhỏ hơn chia sẻ suy nghĩ của họ về các vấn đề liên quan đến ngành của họ.
Do đó, một tweet là một ví dụ nhỏ về phương tiện kiếm được. Nhưng nó phụ thuộc vào người tweet đến từ đâu.
Ví dụ: nếu một doanh nghiệp bắt đầu sử dụng phần mềm tạo khách hàng tiềm năng mới để hỗ trợ nhóm tiếp thị của họ và một nhân viên tweet: “Mới bắt đầu sử dụng @HubSpot và nó đã giúp chúng tôi mang lại những khách hàng tiềm năng đáng kinh ngạc cho nhóm bán hàng của mình!” Chúng tôi ở đây tại HubSpot có thể gọi đó là liều lượng tích cực của phương tiện kiếm được.
4.4. Bài báo về ấn phẩm thương mại
Sự phát triển kinh doanh nhỏ hơn có thể không thu hút được sự chú ý của các tập đoàn truyền thông lớn, nhưng họ rất có thể thu hút sự quan tâm của một ấn phẩm thương mại tập trung vào ngành của họ. Điều này cũng vậy, là kiếm được phương tiện truyền thông.
Ví dụ: một doanh nghiệp môi trường tạo ra một phương pháp ủ phân hữu cơ mới có thể bị bỏ qua bởi các tin tức buổi tối, nhưng một tạp chí về tính bền vững có thể muốn viết một bài báo về phương pháp sáng tạo này cho độc giả thích hợp của nó.
4.5. Tổng hợp sản phẩm
Luôn có những người sáng tạo nội dung đang viết các bài báo “làm tròn”, liệt kê những sản phẩm tốt nhất của một loại sản phẩm cụ thể cho những khách hàng tìm kiếm các mặt hàng chất lượng cao. Nếu bạn xây dựng một sản phẩm và nó đủ tốt, thì việc được đưa vào danh sách tổng hợp của ai đó là một dạng phương tiện kiếm được.
Ví dụ: một nhà sản xuất lều phát triển lều một người mới với giá thấp có thể kết thúc trong một bài báo có tên “10 Lều một người tốt nhất dành cho người cắm trại có ngân sách tiết kiệm”.
4.6. Lưu lượng truy cập không phải trả tiền
Ví dụ này là một ví dụ khó xác định. Phương tiện kiếm được thường có ở dạng nội dung, ở dạng văn bản hoặc video. Nhưng nếu bạn tạo nội dung của riêng mình và “kiếm” lưu lượng truy cập vào nội dung này từ xếp hạng cao trên các công cụ tìm kiếm, thì lưu lượng truy cập bạn nhận được cho nội dung này, theo một cách nào đó, là phương tiện kiếm được. Nhưng hãy làm rõ: Có một sự khác biệt quan trọng giữa SEO và lưu lượng truy cập không phải trả tiền …
Ví dụ: nếu bạn viết một bài đăng trên blog — một dạng phương tiện được sở hữu — và tiến hành nghiên cứu từ khóa trên bài đăng trên blog này để tối ưu hóa nó cho Tìm kiếm của Google, thì kết quả được liên kết màu xanh dương của bạn được hiển thị trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm của Google (SERP) là một ” kiếm được” xếp hạng. Điều này làm cho lưu lượng truy cập bạn nhận được từ những người nhấp vào kết quả này thu hút sự chú ý của giới truyền thông.
4.7. Đánh giá của khách hàng
Một trong những điều thay đổi lớn nhất trong thế giới truyền thông kiếm được trong thập kỷ qua là cách khách hàng thể hiện cảm xúc của họ về sản phẩm họ đã sử dụng.
Đã qua rồi cái thời mà ý kiến của khách hàng về bạn chỉ giới hạn trong các cuộc gọi điện thoại và các cuộc trò chuyện trong bữa tối.
Khi mọi người yêu thích hoặc ghét một sản phẩm, họ sẽ công bố sản phẩm đó bằng văn bản thông qua các bài đánh giá trên các trang web như Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon, v.v. Mỗi đánh giá về bạn được kiếm phương tiện truyền thông.
4.8. Câu cửa miệng
Bạn có thể không coi “truyền miệng” là một ví dụ về phương tiện kiếm được, nhưng ngày nay, nó tiếp tục miễn phí và có tác động như một tweet hoặc đánh giá Yelp.
Mỗi khi doanh nghiệp của bạn ảnh hưởng đến một khách hàng, cho dù ảnh hưởng đó tốt hay xấu, bạn sẽ có một vị trí trong cuộc trò chuyện hàng ngày. Điều này có nghĩa là các bộ phận như tiếp thị và dịch vụ khách hàng cũng quan trọng đối với giọng điệu của cuộc trò chuyện đó như chính sản phẩm.
Ví dụ: khi một nhóm tiếp thị tạo nội dung hữu ích hoặc giải trí cho khán giả của mình, điều đó sẽ khiến khách hàng tiềm năng hài lòng. Khi một nhóm dịch vụ khách hàng giải quyết một vấn đề quan trọng cho ai đó, điều đó sẽ khiến khách hàng hiện tại hài lòng.
Và khách hàng của bạn càng hài lòng, bạn càng nhận được nhiều phương tiện truyền thông tích cực hơn vào lần tiếp theo khi họ trò chuyện với ai đó đang tìm mua một sản phẩm giống như sản phẩm của bạn.
Tất nhiên, ranh giới giữa phương tiện kiếm được và phương tiện trả phí đôi khi có thể mờ đi. Lấy video lan truyền chẳng hạn. Một video không ngẫu nhiên lan truyền — hầu hết thời gian, có rất nhiều kế hoạch cẩn thận liên quan đến việc bắt đầu hiển thị video với phương tiện phải trả tiền và tại một số điểm, phương tiện phải trả tiền sẽ dừng lại sau khi phương tiện kiếm được tăng lên.
Các ranh giới cũng có thể mờ giữa phương tiện kiếm được và phương tiện sở hữu. Ví dụ, một bài đăng trên blog bạn viết về nghiên cứu ngành của riêng bạn có thể được các blogger và phương tiện truyền thông khác chọn.
Tương tự như vậy, thông cáo báo chí bạn viết sau khi ra mắt sản phẩm nhằm khuyến khích những người khác trong ngành chia sẻ tin tức của bạn trên các ấn phẩm khác. Vì vậy, mặc dù phương tiện kiếm được không phải lúc nào cũng là kết quả trực tiếp của phương tiện được sở hữu, nhưng phương tiện được sở hữu có thể giúp bạn thu hút nhiều sự chú ý hơn từ bên thứ ba.
Chìa khóa để hiểu được sự khác biệt giữa ba phương tiện này là: Không giống như phương tiện trả phí và phương tiện được sở hữu, phương tiện kiếm được không bị kiểm soát bởi các thương hiệu, điều này làm cho nó ít thiên vị hơn và đáng tin cậy hơn.
5. Làm thế nào để bạn “kiếm được” kiếm được phương tiện truyền thông?
Bởi vì kiếm được phương tiện thuộc sở hữu của bên thứ ba, có vẻ như nó nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn — nhưng điều đó thực sự không đúng.
Các nhà tiếp thị có các công cụ để tác động đến một số (không phải tất cả) các cuộc trò chuyện về thương hiệu của họ. Dưới đây là ba trong số những cách tốt nhất để làm điều đó:
5.1. Tạo nội dung đáng chia sẻ.
Khiến mọi người muốn chia sẻ nội dung của bạn với nhau bằng cách … làm ơn đánh trống … tạo nội dung tuyệt vời đáng để chia sẻ!
Nội dung có thể chia sẻ có xu hướng thực sự hữu ích hoặc thực sự hài hước và ở dạng danh sách, đồ họa thông tin hoặc video.
Thậm chí còn có một khoa học về những gì làm cho nội dung có thể chia sẻ được. Ngoài ra, giúp mọi người thực sự chia sẻ nội dung của bạn dễ dàng bằng cách đặt các nút chia sẻ xã hội ở những nơi thích hợp.
>> Tham khảo: Giải đáp một số thắc mắc về quyết toán thuế TNCN.
5.2. Đầu tư nhiều thời gian vào việc tương tác trên mạng xã hội.
Không có phương tiện truyền thông xã hội, bạn và khách hàng tiềm năng của bạn về cơ bản là những người xa lạ. Đó là điều thực sự thú vị về mạng xã hội: Nó đưa bạn đến gần hơn với người tiêu dùng. Để có tác động đến họ và khuyến khích họ nói về thương hiệu của bạn, bạn nên dành nhiều thời gian và năng lượng để tương tác trực tuyến với từng cá nhân họ.
Thiết lập các bộ lọc trong các công cụ giám sát xã hội của bạn để giúp theo dõi các cuộc trò chuyện về thương hiệu của bạn và tham gia ngay khi bạn có thể thêm điều gì đó vào cuộc trò chuyện.
Đặt câu hỏi cho những người theo dõi của bạn về cuộc sống hàng ngày của họ hoặc về trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn. Gửi lời cảm ơn đến những người hâm mộ lớn nhất của bạn từ tài khoản của bạn.
Việc bạn sẵn sàng cho mọi người thấy rằng bạn quan tâm đầy đủ đến họ, về trải nghiệm của họ và về công việc kinh doanh của riêng bạn để phản hồi các bài đăng của họ có thể gợi ra những cảm xúc tích cực về thương hiệu của bạn và những cảm xúc tích cực đó đáng được chia sẻ.
5.3. Làm cho khách hàng của bạn thực sự, thực sự hạnh phúc.
Tất cả khách hàng không tự động trở thành người quảng bá thương hiệu — bạn phải nỗ lực để không chỉ đáp ứng kỳ vọng của họ mà còn vượt xa kỳ vọng của họ.
Khi bạn vượt lên trên tất cả vì khách hàng của mình, bạn sẽ trở thành một thương hiệu đáng yêu. Và khi khách hàng yêu thích bạn, họ có nhiều khả năng sẽ giới thiệu, chia sẻ những điều tốt đẹp về bạn trên mạng xã hội, đưa ra lời chứng thực và trung thành với thương hiệu của bạn trong một thời gian dài.
Theo nghiên cứu do Oberlo công bố, 54% người dùng mạng xã hội đang nghiên cứu các sản phẩm mà họ quan tâm. Cảm nhận về sản phẩm có thể lan truyền nhanh chóng thông qua các trang mạng xã hội như Facebook — và cảm xúc tích cực lan truyền nhanh hơn cảm xúc tiêu cực. Tạo nội dung thú vị, tương tác với mọi người và làm hài lòng khách hàng của bạn — và bạn có thể đặt cược rằng họ sẽ lan truyền thông tin này.
