Theo Google Trends, sự quan tâm đến doanh số bán hàng dựa trên tài khoản đang tăng đều đặn. Nhưng bán hàng dựa trên tài khoản là gì?
Mô hình dựa trên tài khoản coi mọi tài khoản giống như thị trường của một tài khoản. Thay vì một nhân viên bán hàng nhắm mục tiêu vào một liên hệ duy nhất trong công ty, toàn bộ nhóm được dành riêng để nhắm mục tiêu vào nhiều bên liên quan tại công ty của khách hàng tiềm năng.
Cách tiếp cận siêu cá nhân hóa này thường quá phức tạp đối với các sản phẩm B2C, nhưng nó có thể lý tưởng cho các tổ chức bán hàng cho các doanh nghiệp. Đọc tiếp để tìm hiểu sâu về bán hàng dựa trên tài khoản.
Trong khi ABM là thuật ngữ nổi tiếng nhất, Giám đốc điều hành TOPO Scott Albro cho rằng định nghĩa này quá hạn chế. Cách tiếp cận dựa trên tài khoản thành công đòi hỏi sự phối hợp giữa các bộ phận. Mọi nhóm — Bán hàng, Phát triển Bán hàng, Tiếp thị, Thành công của Khách hàng, Tài chính, Sản phẩm, Kỹ thuật và C-suite — phải được liên kết với nhau. Albro đề xuất chúng tôi sử dụng “Mọi thứ dựa trên tài khoản” hoặc ABE.
>> Tham khảo: Những sai lầm về CRO và cách tránh chúng.
Bất kể bạn gọi nó là gì, cách tiếp cận này không hoàn toàn mới: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đã sử dụng cách tiếp cận cấp khách hàng trong một thời gian dài. Nhưng như Giám đốc điều hành và người sáng lập Engagio, Jon Miller giải thích, “Không có sự ‘chuyển giao’ nào trong mô hình Mọi thứ dựa trên tài khoản (ABE). Thay vào đó, Tiếp thị và Bán hàng phối hợp với nhau ngay từ đầu và trong suốt chu kỳ doanh thu.”
Các giám đốc điều hành cũng tham gia vào việc đóng các tài khoản này — đưa ra định hướng chiến lược, gặp gỡ các bên liên quan của khách hàng, giúp nhóm tài khoản có được mọi tài nguyên cần thiết, v.v.
ABS duy trì tiêu điểm cấp tài khoản này sau khi bán. Người quản lý thành công của khách hàng cung cấp trải nghiệm giới thiệu tùy chỉnh, sau đó làm việc để phát triển mối quan hệ với nhiều bên liên quan ở nhiều cấp độ (thay vì để lại thành công của tài khoản cho một người ủng hộ, người sử dụng quyền lực hoặc nhà vô địch nội bộ).
Trong khi đó, các nhà quản lý tài khoản và nhà tiếp thị làm việc cùng nhau để xác định các cơ hội bán thêm và bán chéo. Nhóm sản phẩm sử dụng thông tin chi tiết từ các bên liên quan của khách hàng để lập kế hoạch cho các tính năng mới và phát triển các trường hợp sử dụng tiềm năng.
1. Ai nên sử dụng bán hàng dựa trên tài khoản?
Việc triển khai thành công một mô hình ABS đòi hỏi phải có sự tham gia của toàn công ty. Trước khi bạn nâng cấp mô hình kinh doanh hiện tại của mình, hãy xác định xem bạn có phù hợp với năm câu hỏi sau không.
1.1. Tiêu chí bán hàng dựa trên tài khoản
1.1.1. Khách hàng của chúng ta là ai?
Nếu bạn đang bán hàng cho SMB, ABS có thể là cách tiếp cận sai lầm. Bạn không đủ khả năng dành nhân lực và tài nguyên cần thiết cho mọi tài khoản.
Câu trả lời là ít màu đen và trắng hơn nếu khách hàng của bạn là thị trường tầm trung. Nếu quy mô giao dịch trung bình của bạn lớn hơn 50.000 đô la, thì chuyên gia bán hàng và tác giả của cuốn sách The Sales Development Playbook, Trish Bertuzzi, khuyên bạn nên sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên khách hàng.
Nếu bạn cung cấp giải pháp doanh nghiệp hoặc giải pháp phức tạp, thì có thể bạn đang nhắm mục tiêu một số tài khoản có giá trị cao đã chọn.
1.1.2. Chúng ta biết khách hàng lý tưởng của mình rõ đến mức nào?
ABS yêu cầu độ chính xác cao của tài khoản mục tiêu. Nếu bạn vẫn đang xác định mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường hoặc bạn không có đủ dữ liệu hoặc khách hàng hiện tại để xác định các đặc điểm chung của họ, hãy cân nhắc ngừng sử dụng ABS.
1.1.3. Có bao nhiêu bên liên quan của khách hàng tham gia vào giao dịch trung bình của chúng tôi?
Khi số lượng người tham gia vào quyết định mua hàng tăng lên, thì nhu cầu về cách tiếp cận đa luồng hoặc ABS cũng tăng theo. Nhắm mục tiêu mọi bên liên quan trong tổ chức (chứ không phải một hoặc hai) giảm thiểu rủi ro thỏa thuận sẽ bị đình trệ hoặc thất bại nếu (những) người liên hệ của bạn thay đổi công việc, nghỉ phép, đi du lịch, bị ốm, v.v. Nó cũng giúp bạn tạo điều kiện thuận lợi cho sự đồng thuận: Bạn có thể xác định những người chặn tiềm năng và giải quyết các mối quan tâm của họ trước khi họ dừng giao dịch theo đúng hướng.
>> Tham khảo: Mẹo để gửi email dịp kỳ nghỉ hiệu quả hơn.
1.1.4. Chu kỳ bán hàng trung bình của chúng tôi kéo dài bao lâu?
Độ phức tạp của giao dịch và chu kỳ bán hàng có mối tương quan cao. Nếu chu kỳ bán hàng trung bình của bạn kéo dài ba tháng trở lên, thì ABS có ý nghĩa.
1.1.5. Bản chất của sản phẩm của chúng tôi là gì?
Bởi vì ABS mang lại trải nghiệm tích hợp chặt chẽ giữa Bán hàng, Tiếp thị và Hỗ trợ khách hàng, nên ABS rất phù hợp với các sản phẩm dựa trên đăng ký.
Khách hàng sẽ ít có khả năng rời bỏ hơn khi thông điệp của bạn rõ ràng, nhất quán và bạn duy trì các tuyên bố của mình. Điều này cũng tạo cơ hội để bán thêm và/hoặc bán chéo, giúp ABE trở thành phương pháp tiếp cận tối ưu nếu bạn cung cấp nhiều gói, cấp độ, tiện ích bổ sung hoặc dịch vụ bổ sung.
Mặt khác, nếu bạn cung cấp sản phẩm mua một lần, hãy khám phá các khả năng khác trước khi cam kết với ABS.
1.2. ABS hay Không có gì?
Nếu bạn bán hàng cho nhiều công ty tầm trung và doanh nghiệp, việc dồn toàn lực vào ABS có thể không phải là cách tiếp cận hiệu quả nhất. Những nỗ lực của bạn sẽ rất phù hợp với những khách hàng lớn hơn nhưng lại quá mức đối với những tài khoản nhỏ của bạn.
Một số công ty đã tìm ra giải pháp thay thế: Đội Tiger. Các nhóm độc lập này được dành riêng để thực hiện một nhóm chọn lọc các giao dịch có tiềm năng lớn — nói cách khác, đó là ABS ở quy mô nhỏ.
Một cách tiếp cận hỗn hợp cũng hữu ích nếu bạn đang hy vọng tiến lên thị trường cao cấp. Bạn có thể theo đuổi nhiều khách hàng sinh lợi hơn trong khi tinh chỉnh cách tiếp cận của mình.
Khi bạn đã nhận được một số biểu trưng, xác định trình điều khiển chính cho các tài khoản này, xây dựng chiến lược tiếp thị thành công và quan trọng nhất là làm cho giải pháp của bạn mạnh mẽ hơn, hãy chuyển toàn bộ nhóm bán hàng của bạn sang mô hình dựa trên tài khoản.
2. Hồ sơ khách hàng lý tưởng là gì?
Khi bạn tập trung thời gian, năng lượng và nguồn lực của mình vào một số lượng tài khoản hạn chế, thì việc chọn lọc kỹ càng với những tài khoản đó là rất quan trọng.
Bạn đang đặt tất cả trứng của mình vào một vài giỏ — nếu bạn nhắm mục tiêu sai công ty, điều đó sẽ có tác động đáng kể đến doanh thu của bạn. Chưa kể đến chi phí cơ hội: Mỗi người kém phù hợp với mục tiêu nhóm của bạn có nghĩa là bạn bỏ lỡ cơ hội phù hợp tiềm năng.
Đó là lý do tại sao một thành phần quan trọng của ABS là Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) của bạn. ICP xác định những khách hàng có giá trị nhất và những khách hàng tiềm năng cũng có nhiều khả năng mua nhất.
Theo Eric Wittlake, nhà phân tích tạo nhu cầu cấp cao của TOPO, việc có ICP cho phép bạn quyết định có nhắm mục tiêu tài khoản hay không mà không cần tập hợp toàn bộ nhóm lãnh đạo của mình.
Ông giải thích: “Điều này đảm bảo rằng chúng tôi không đặt mình vào vị trí tập trung trong phòng họp ba tháng một lần để tranh luận xem công ty nào nên có trong danh sách của chúng tôi.
Căn cứ ICP của bạn trên sáu yếu tố sau đây.
2.1. Khung xác định ICP của bạn
2.1.1. Đầu vào từ các thành viên trong nhóm của bạn
ABE dựa vào sự liên kết chặt chẽ giữa các tổ chức: Nếu bạn loại trừ một số bộ phận nhất định, bạn sẽ nhận được thông tin bị tắc nghẽn và các chiến lược mâu thuẫn. Với ý nghĩ đó, hãy mời các đại diện từ Bán hàng, Thành công của Khách hàng, Tiếp thị, Tài chính và Hoạt động Bán hàng tham gia vào quá trình lập kế hoạch.
Nhân viên bán hàng của bạn biết từ kinh nghiệm trực tiếp loại tài khoản nào dễ bán nhất, trong khi những tài khoản thành công với khách hàng có thể cho bạn biết công ty nào cần hỗ trợ ít nhất và đạt được nhiều thành công nhất với sản phẩm của bạn.
Các nhà tiếp thị có cái nhìn sâu sắc về các điểm đau của khách hàng tiềm năng. Ví dụ: nếu ưu đãi nội dung phổ biến nhất của bạn là sách điện tử về cải thiện tinh thần làm việc kém, khách hàng của bạn rõ ràng phải vật lộn với mức độ gắn kết của nhân viên thấp.
Trong khi đó, nhóm tài chính của bạn có thông tin có giá trị về các loại khách hàng tạo ra nhiều doanh thu nhất, bạn cần tạo bao nhiêu MRR hoặc ARR, số tiền bạn có thể chi cho chi phí tiếp thị, v.v.
Cuối cùng, hãy yêu cầu Nhân viên bán hàng cung cấp dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi, chu kỳ bán hàng và tỷ lệ đóng.
>> Tham khảo: Tổng hợp một số quy định đáng chú ý về thuế TNDN trong Nghị định 96/2022/NĐ-CP.
2.1.2. Dữ liệu công ty
Chỉ ra các đặc điểm của các công ty có khả năng đóng cửa cao nhất, bao gồm:
- Ngành, thị trường và (các) ngành dọc
- Số lượng nhân viên
- Doanh thu
- Hoạt động tài chính
- Loại
- thị phần
- Vị trí và/hoặc số lượng văn phòng
- tăng trưởng lịch sử
- Tăng trưởng dự đoán
2.1.3. Dữ liệu nội bộ
CRM của bạn chứa rất nhiều thông tin về khách hàng lý tưởng của bạn. Xem lại các tài khoản đã chốt của bạn, các tài khoản sinh lãi nhiều nhất, ít có khả năng rời bỏ nhất, v.v.
2.1.4. Công nghệ
Khách hàng không sử dụng sản phẩm của bạn một cách riêng lẻ: Họ thêm nó vào các công cụ hiện có của họ hoặc sử dụng nó để thay thế một công cụ mà họ không còn hài lòng nữa.
Xác định các giải pháp cạnh tranh và bổ sung cho sản phẩm của bạn để có được bức tranh chính xác hơn về người dùng tối ưu của sản phẩm.
Ví dụ, tích hợp HubSpot và Eventbrite. Điều đó có nghĩa là một doanh nghiệp sử dụng Eventbrite cho mục đích tiếp thị có thể sẽ phù hợp với các sản phẩm của HubSpot vì doanh nghiệp đó sẽ không cần phải thay đổi hoặc sửa đổi thiết lập hiện tại của mình.
Nếu một khách hàng tiềm năng đang sử dụng một sản phẩm cạnh tranh, họ sẽ nhận thức rõ ràng — và quan tâm đến — vấn đề hoặc cơ hội mà giải pháp của bạn hướng tới.
Một công cụ giám sát công nghệ như Datanyze cho phép bạn theo dõi các sản phẩm mà khách hàng tiềm năng của bạn đang sử dụng.
Mô tả công việc mở của họ cũng nói lên: Nếu một công ty đang tìm kiếm kinh nghiệm với một sản phẩm nhất định, bạn có thể suy ra rằng họ hiện đang sử dụng sản phẩm đó hoặc sẽ sớm chuyển đổi.
2.1.5. Dữ liệu hành vi và sự kiện kích hoạt
Xác định các hành vi và sự kiện phổ biến mà khách hàng tốt nhất của bạn thể hiện là nghệ thuật hơn là khoa học. Nhưng làm như vậy là vô cùng có lợi.
Có thể một nửa số tài khoản có hiệu suất cao nhất của bạn đã tung ra một dòng sản phẩm mới ngay trước khi đăng ký. ICP của bạn phải bao gồm “ra mắt sản phẩm gần đây”.
Tuy nhiên, không phải mọi điểm dữ liệu hành vi đều cực đoan hoặc rõ ràng. Có lẽ phần lớn khách hàng tốt nhất của bạn đã gửi nhân viên đến hội nghị thường niên hoặc hội nghị thượng đỉnh ảo của bạn. Một trong những cách dễ nhất để tìm những xu hướng này là hỏi các tài khoản hàng đầu của bạn, “Điều gì ban đầu khiến bạn quan tâm đến sản phẩm của chúng tôi?” hoặc “Tại sao bạn lại hành động sau đó, thay vì sớm hơn hoặc muộn hơn?”
>> Tham khảo: Các cách để thích ứng với hành vi của người mua.
2.1.6. Phân tích dự đoán
Phân tích dự đoán có thể đưa độ chính xác và tinh vi của ICP của bạn lên một tầm cao mới. Bằng cách sử dụng khoa học dữ liệu, các công cụ này tìm kiếm dữ liệu của bạn, lưu ý các xu hướng và điểm chung (một số đủ tinh tế mà bạn có thể đã bỏ qua) và phát triển một mô hình khách hàng tốt nhất của bạn.
Bạn không chỉ có thể dự đoán khả năng giành được những khách hàng tiềm năng mới mà còn có thể tìm hiểu giá trị có thể có của họ, khi nào nên tiếp cận và tài khoản nào sẽ nhắm mục tiêu tiếp theo.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là bạn không cần phân tích dự đoán để bắt đầu với ABS. Nghiên cứu thủ công, kết hợp với thông tin bạn hiện có về các khách hàng tiềm năng phù hợp nhất, là đủ để lập ICP — và từ đó, lập danh sách tài khoản mục tiêu.
3. Xác định Personas người mua của bạn
Khi bạn đã xác định được tài khoản nào bạn sẽ nhắm mục tiêu, hãy thiết lập những người chơi chính trong các tài khoản đó. Mua hàng B2B trung bình hiện có liên quan đến 6,8 bên liên quan. Để giành được tài khoản, bạn sẽ cần kết nối với từng tài khoản.
Xem lại 50 giao dịch trước đây mà bạn đã đóng phản ánh chính xác nhất ICP mới của bạn. Bạn đã đính hôn với ai? Những bên liên quan nào có xu hướng có ảnh hưởng nhiều nhất? Cơ quan ngân sách là ai?
Bây giờ hãy xem lại 50 giao dịch trước đây mà bạn đã mất. Bạn có thường thất bại trong việc tương tác với một thành viên nào đó của ủy ban mua hàng không? Có mối quan hệ nào cuối cùng không ảnh hưởng đến quyết định không?
Với thông tin này, bạn có thể vạch ra các liên hệ chính trong mọi tài khoản.
Giả sử bạn đang bán phần mềm tiếp thị và tự động hóa bán hàng. Ủy ban mua hàng điển hình có thể bao gồm CMO, Giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng, nhà tiếp thị, đại diện từ Hoạt động bán hàng và ai đó từ Tài chính.
>> Tham khảo: Tổng hợp quy định về đối tượng không chịu thuế GTGT.
Đối với mỗi người mua, hãy vạch ra những thách thức, mục tiêu, mục tiêu nghề nghiệp và sự tham gia của họ trong quá trình mua hàng. Bạn cũng nên biết nơi họ tìm kiếm thông tin và cách tốt nhất để tiếp cận họ (email, điện thoại, tại các sự kiện, v.v.).
Mọi bên liên quan sẽ nhận được nội dung phù hợp với những thách thức và sở thích giao tiếp của họ.
4. Cách sử dụng nội dung trong bán hàng dựa trên tài khoản
Giống như tiếp thị trong nước, bán hàng dựa trên tài khoản dựa trên nội dung phù hợp với đối tượng cụ thể. Điểm tương đồng không dừng lại ở đó: Cả hai cách tiếp cận đều sử dụng nội dung và ưu đãi khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn của quy trình bán hàng.
SDR và nhà tiếp thị nên hợp tác để tìm nội dung hiệu quả nhất cho các tài khoản và chân dung người mua khác nhau.
4.1. Triển vọng
Nỗ lực thấp:
- Email: Sử dụng email được cá nhân hóa để kết nối với các bên liên quan trong tài khoản mục tiêu của bạn.
- Thư thoại: Bao gồm mẹo nhanh và/hoặc “khích lệ” người nhận để email của bạn mang lại giá trị trong mỗi lần chạm.
- Thư: Gói và thư có thể giúp bạn thu hút sự chú ý của ai đó — miễn là bạn sáng tạo. In một nghiên cứu điển hình cho một tổ chức tương tự và kết hợp tên của người liên hệ, logo và tên công ty của họ cũng như các chi tiết liên quan khác để nó rõ ràng có ý nghĩa đối với họ. Ví dụ, trang bìa có thể viết, “[Tên khách hàng tiềm năng], [công ty của khách hàng tiềm năng] có đang gặp khó khăn với [thử thách] không? Đây là cách [công ty tương tự] đạt được [kết quả].”
- Các bài đăng trên blog, đồ họa thông tin và video ngắn: Nhanh chóng tương tác với một liên hệ bằng nội dung “dễ ăn”.
- Phương tiện truyền thông xã hội: Tương tác với các bên liên quan của khách hàng trên LinkedIn, Twitter, Facebook và các nền tảng xã hội khác.
- Báo cáo: Định vị công ty của bạn như một nhà lãnh đạo tư tưởng bằng cách phát hành dữ liệu và nghiên cứu có liên quan.
Nỗ lực trung bình:
- Báo cáo tùy chỉnh: Tạo báo cáo phác thảo các đề xuất, lỗ hổng và/hoặc chiến lược độc đáo cho công ty mục tiêu của bạn.
- Hội thảo trên web: Nhắm mục tiêu nhân viên từ một công ty duy nhất. Bạn có thể tổ chức một hội thảo trên web có tên “Làm thế nào [công ty của khách hàng tiềm năng] có thể [tận dụng cơ hội]” và giới hạn đăng ký cho nhân viên của họ.
- Hội thảo: Tổ chức hội thảo về chủ đề mà một số bên liên quan của bạn quan tâm. Ví dụ: nếu thường có người giám sát CNTT trong ủy ban mua tài khoản của bạn, hãy mời người giám sát CNTT từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn tham dự phiên miễn phí về các phương pháp hay nhất về tính toàn vẹn của dữ liệu .
- Trường hợp kinh doanh: Chứng minh ROI tiềm năng của sản phẩm bằng cách sử dụng thông tin bạn thu thập được trong quá trình khám phá và từ nghiên cứu độc lập.
Nỗ lực cao:
- Hội thảo của công ty: Thu hẹp chiến lược của bạn hơn nữa và đề nghị tổ chức hội thảo tại chỗ hoặc một loạt hội thảo dành riêng cho một trong các tài khoản của bạn.
- Dùng thử: Để khách hàng tiềm năng “thử trước khi mua” có thể mang lại lợi ích cho cả hai bên. Khách hàng tiềm năng cảm thấy an toàn hơn khi mua hàng khi họ đã thử nghiệm sản phẩm và xác minh rằng người dùng cuối sẽ thực sự chấp nhận sản phẩm đó. Ngoài ra, họ có nhiều khả năng sẽ bóp cò hơn sau khi họ đã đầu tư thời gian và công sức để thử nghiệm nó.
4.2. Sau khi bán
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi của ABS. Nếu khách hàng của bạn không hài lòng, họ sẽ không nâng cấp, mua thêm hoặc mua lại — họ cũng sẽ không kết nối bạn với các bên liên quan trong các tài khoản mục tiêu khác của bạn.
Với ý nghĩ đó, điều quan trọng là tiếp tục cung cấp nội dung và hướng dẫn có giá trị sau khi thỏa thuận được ký kết.
- Đăng ký điều hành: TOPO đề xuất tổ chức các cuộc họp hàng quý giữa các giám đốc điều hành từ người mua và người bán để thảo luận về những gì đang diễn ra tốt đẹp, các lĩnh vực cần cải thiện và các rào cản tiềm năng. Những lần đăng ký này cũng cho phép người mua khám phá các cơ hội bán thêm, bán chéo và giới thiệu tiềm năng cũng như giới thiệu các bản phát hành sản phẩm sắp tới có liên quan đến nhu cầu của người bán.
- Các buổi đào tạo: Giúp khách hàng tối đa hóa giá trị sản phẩm của bạn bằng cách hướng dẫn họ cách sử dụng các tính năng hoặc khả năng nhất định, tránh các vấn đề phổ biến, chuẩn bị cho các tình huống cụ thể, v.v.
- Sự kiện dành cho người dùng: Tạo sự nhiệt tình cho sản phẩm và thương hiệu của bạn bằng các sự kiện mang nhiều khách hàng lại với nhau.
5. Cách tạo danh sách tài khoản mục tiêu
Bây giờ bạn đã xây dựng các loại tài khoản mà bạn sẽ nhắm mục tiêu, những người trong các tài khoản đó mà bạn sẽ kết nối và các loại nội dung khác nhau mà bạn sẽ sử dụng để thu hút họ, bạn đã sẵn sàng tạo danh sách tài khoản thực tế .
Các chuyên gia của ABS khuyên bạn nên tạo danh sách tài khoản mục tiêu với các cấp độ khác nhau. Nhóm của bạn nên phân bổ các cấp tài nguyên, cá nhân hóa và sự chú ý khác nhau cho từng cấp, với cấp nhỏ nhất nhận được nhiều nhất và cấp lớn nhất nhận ít nhất.
Tầng đầu tiên thường bao gồm 20 đến 50 tài khoản. Các tài khoản trong cấp này nhận được nghiên cứu chuyên sâu và tiếp cận tùy chỉnh từng người một. Bán hàng, Phát triển bán hàng, Tiếp thị và lãnh đạo điều hành có liên quan đến việc đưa vào hoạt động kinh doanh này.
Tầng thứ hai bao gồm khoảng 200 tài khoản. Những nhận được cá nhân hóa dựa trên ngành công nghiệp và tính cách của họ. SDR tương tác với họ qua điện thoại, email và mạng xã hội, trong khi nhóm tiếp thị sử dụng quảng cáo và sự kiện. Các chiến dịch đa chạm này kéo dài vài tuần.
Đảm bảo nhóm Phát triển Bán hàng và Bán hàng giúp bạn chọn tài khoản mục tiêu. Họ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi những khách hàng tiềm năng này thành khách hàng — nếu họ không tin rằng một tài khoản phù hợp, họ sẽ không thực sự theo đuổi nó.
6. Cách cấu trúc nhóm bán hàng của bạn để bán hàng dựa trên tài khoản
Đúng như hình thức, nhóm ABS tiêu chuẩn bao gồm các thành viên từ các bộ phận thường tách biệt: Bán hàng, Tiếp thị, Hỗ trợ khách hàng và Giải pháp/Triển khai.
Dưới đây là các vai trò chính:
- Giám đốc tài khoản: Điều hành các cuộc họp nội bộ, định hình chiến lược tài khoản, đóng vai trò là người liên lạc chính với khách hàng tiềm năng và làm việc để trở thành cố vấn đáng tin cậy của họ.
- Đại diện phát triển bán hàng: Nghiên cứu tài khoản và cập nhật CRM, tạo tin nhắn và nội dung được cá nhân hóa được thiết kế để xây dựng mối quan hệ với nhiều bên liên quan của khách hàng.
- Nhà tiếp thị: Phát triển chiến lược nhắn tin và cẩm nang tổng thể, điều phối các chiến dịch tiếp thị, theo dõi sự thành công của chương trình.
- Đại diện hỗ trợ: Luôn cập nhật cho nhóm về tài khoản và giải quyết các vấn đề khi chúng phát sinh.
- Nhà tiếp thị ngành (không bắt buộc): Nếu một công ty bán hàng cho nhiều ngành, một chuyên gia về chủ đề sẽ đào tạo toàn bộ nhóm và đảm bảo rằng thông điệp và chiến lược của công ty là phù hợp, chính xác và hợp lý về mặt kỹ thuật.
- Người quản lý sản phẩm (tùy chọn): Thông báo cho nhóm và khách hàng về các thay đổi và cập nhật sản phẩm trong tương lai.
Một số giám đốc bán hàng đề xuất tỷ lệ 1:1 cho SDR, AE và CSM. Tuy nhiên, tỷ lệ trung bình là một SDR trên 2,5 AE. Theo một báo cáo gần đây của TOPO, các công ty lớn hơn có xu hướng có nhiều AE hơn cho mỗi một SDR.
Bạn nên chọn tỷ lệ nào? Nó phụ thuộc vào sự trưởng thành, quy mô và mục tiêu của tổ chức bạn. Nếu bạn muốn tối đa hóa giá trị tài khoản trung bình, hãy yêu cầu một số AE chia sẻ một SDR. Nếu bạn muốn có được khách hàng, hãy chỉ định một số SDR cho một AE.
>> Tham khảo: Các phương pháp hay nhất để quảng bá nội dung.
7. Số liệu chính để bán hàng dựa trên tài khoản
Ở đầu kênh, hãy theo dõi mức độ hiệu quả của SDRS trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Có phải họ đang giảm tỷ lệ nỗ lực tiếp cận thành cuộc trò chuyện có ý nghĩa và từ cuộc trò chuyện có ý nghĩa thành cuộc gặp gỡ không?
Để đánh giá thành công ABS tổng thể của bạn, Wittlake khuyên bạn nên theo dõi giá trị hợp đồng trung bình (ACV) hoặc quy mô giao dịch và giá trị trọn đời (LTV). TOPO báo cáo một số tổ chức thấy ACV tăng 75% và LTV tăng 150%.
Bởi vì bạn đang dành nhiều nguồn lực hơn cho từng số tiền riêng lẻ nên chi phí mua lại khách hàng (CAC) của bạn sẽ tăng lên. So sánh tỷ lệ LTV:CAC trước đây của bạn với tỷ lệ hiện tại. Nếu tỷ lệ trước đây của bạn là 2:1 và bây giờ là 4:1, thì bạn đang đi đúng hướng. Sự gia tăng về thời gian, năng lượng và nguồn lực để có được một tài khoản mới không chỉ được chứng minh bằng sự gia tăng lợi nhuận.
Chuyển sang thị trường hạng sang thường dẫn đến một quy trình bán hàng kéo dài hơn, vì có nhiều người ra quyết định hơn, các vòng lặp nội bộ để vượt qua và các yếu tố khác làm phức tạp giao dịch. Nhưng mặc dù bạn có thể mong đợi chu kỳ bán hàng của mình dài hơn với ABS, Wittlake nói rằng điều này không nhất thiết phải như vậy.
“Vâng, các giao dịch lớn hơn với môi trường mua hàng phức tạp hơn sẽ mất nhiều thời gian hơn,” anh ấy nói, “nhưng vì cách tiếp cận dựa trên tài khoản cho phép bạn ưu tiên cho ít tài khoản hơn và huy động nguồn lực của mình để thực hiện chúng, nên thời gian giao dịch thường rút ngắn lại (mọi thứ được giữ nguyên) .”
8. Cách triển khai ABS
Wittlake cho biết, một trong những trở ngại lớn nhất mà những người hành nghề ABS phải đối mặt là sự thiếu hiểu biết về quá trình chuyển đổi.
Anh ấy giải thích, “Mọi người biết giá trị của sự thay đổi – nhưng họ phải vật lộn để làm điều đó.”
Nếu bạn hiện đang sử dụng phương pháp tiếp cận với khối lượng lớn, tốc độ cao, thì việc đột ngột chuyển sang ABS là rất rủi ro. Dòng khách hàng tiềm năng của bạn có thể cạn kiệt trước khi bạn bắt đầu thấy thành công với phương pháp mới.
Để tránh kịch bản này, Wittlake khuyên bạn nên chuyển đổi theo từng giai đoạn. Sau khi bạn đã xác định ICP của mình và xác định các tài khoản phù hợp với hồ sơ đó, hãy đặt 30% tổ chức của bạn vào các nhóm hổ.
Wittlake nói: “Khi họ đã bắt đầu nhận thấy một số lực kéo, hãy chuyển đến 50% nhóm của bạn sử dụng ABS. “Sau đó đến 75%, và cuối cùng là 100%.”
Quá trình chuyển đổi nên kéo dài bao lâu? TOPO cho biết nó rất khác nhau, nhưng hầu hết các công ty đều thấy mình vượt xa kế hoạch bán hàng, dự báo và mục tiêu của họ trong 12 đến 24 tháng.
Các tổ chức nhìn thấy thành công sớm hơn thường có sự liên kết chặt chẽ giữa Tiếp thị và Bán hàng.
Dưới đây là chế độ xem cấp cao về các bước bạn cần thực hiện để triển khai ABS:
- Kế hoạch bán hàng dựa trên tài khoản
- Đánh giá khách hàng tốt nhất
- Xác định ICP
- Xác định chân dung người mua
- Xây dựng chiến lược nội dung
- Tạo danh sách tài khoản mục tiêu
- Phân đoạn các tài khoản này thành các cấp
- Phân bổ một phần ba nhóm phát triển bán hàng hiện tại để theo đuổi các khách hàng mục tiêu
- Quyết định số liệu nào cần theo dõi
- Chuyển 20% đội tiếp theo sang ABS
- Phân tích chiến lược nội dung để quyết định nơi tăng gấp đôi và nơi sửa khóa
- Chuyển 25% tiếp theo của đội sang ABS
- Xem xét các số liệu chính
- Chuyển 15% cuối cùng của đội sang ABS
