Tôi đã nghe điều này từ khách hàng vô số lần. Và không có gì ngạc nhiên khi mọi người đang nói điều này: các doanh nghiệp ngày nay phải phát triển rất nhanh vì nhân viên hiếm khi gắn bó với một công việc trong suốt sự nghiệp của họ và công nghệ đang phát triển quá nhanh nên đó là một cuộc chiến không ngừng để bắt kịp những điều mới mẻ tiếp theo. Sự căng thẳng có thể áp đảo. Tôi đã tự mình trải qua nó vào thời điểm trước khi Sub Rosa được như ngày nay.
>> Tham khảo: Xếp hạng Google của bạn không còn quan trọng nữa.
Thông thường, cách tốt nhất mà chúng tôi truyền cảm hứng cho khách hàng về tương lai là khi chúng tôi kết nối họ với phần bản địa nhất của họ, để hiểu lý do tại sao họ được thành lập và tại sao họ vẫn ở đây.
Chúng tôi giúp họ kết nối lại bằng cách khám phá:
- Câu chuyện nguồn gốc: Tất cả đã bắt đầu như thế nào.
- Ngôn ngữ: Từ vựng được chia sẻ của bạn.
- Truyền thống: Cách bạn tương tác với cộng đồng của mình và công nhận các mốc quan trọng.
- Mục đích: Lý do tồn tại của bạn.
Hãy nghĩ về điều đó: đây là những khối xây dựng của mọi cộng đồng thịnh vượng. Cho dù trong một bộ lạc, một tôn giáo hay một tập đoàn, bốn khối xây dựng này là thứ mang lại ý nghĩa và tạo ra mô liên kết tạo thành nền tảng lâu dài để từ đó phát triển.
1. Một truyền thống trong Denim
Tại một cuộc họp với giám đốc điều hành của Levi’s, anh ấy nói với chúng tôi rằng công ty đã bỏ lỡ một cơ hội lớn khi không tham gia vào “cơn sốt denim cao cấp” và hiện đang phải chịu những thách thức cả về danh tiếng lẫn tài chính.
“Sự bùng nổ denim cao cấp” đã xảy ra khi một số thương hiệu thời trang cao cấp tham gia thị trường và bắt đầu bán những chiếc quần jean trị giá hơn 200 đô la.
Trong thời gian đó, Levi’s đã duy trì mức giá truyền thống khoảng 39 đô la, và kết quả là quần jean của hãng này đã mang tiếng là bình dân và bị coi là kém sang trọng và không còn thời trang nữa. Công ty đã trải qua một sự sụt giảm doanh số đáng kể.
Cách đây không lâu, chúng tôi đã tham gia vào một cuộc trò chuyện tương tự với Absolut Vodka, người mà ban lãnh đạo cảm thấy công ty đã bỏ lỡ “cơn sốt vodka cao cấp”.
Rõ ràng sự bùng nổ phí bảo hiểm này là một hiện tượng trong một số lĩnh vực. Vào những năm 1980, Absolut là loại vodka thượng hạng.
Nhưng vào những năm 1990, các thương hiệu vodka cạnh tranh như Grey Goose và Ketel One đã tung ra thị trường một sản phẩm có giá cao hơn.
Absolut, giống như Levi’s, đã mắc kẹt ở mức giá của nó và rơi xuống vị trí trung bình, mất thị phần vào tay những người mới tham gia.
Cuối cùng, Absolut đã tìm ra cách thoát khỏi điều này bằng cách tạo ra các dòng phiên bản giới hạn, đặc biệt của riêng mình, chẳng hạn như Absolut Brooklyn, được tạo ra với sự hợp tác của Spike Lee và các phiên bản được chế tác cao cấp như Absolut Elyx, được lấy nguồn và chưng cất theo cách được thiết kế riêng. để cạnh tranh với các loại vodka cao cấp khác.
Levi’s cần một chiến lược để vượt qua thử thách tương tự. Họ đã thuê Wieden + Kennedy, một công ty quảng cáo nổi tiếng và thành công, để giúp trẻ hóa thương hiệu.
Chiến dịch của họ, sau này được gọi là “Tiến lên”, được chụp bởi một nhiếp ảnh gia thời trang nổi tiếng, và nó sẽ dựa trên hình ảnh và ngôn ngữ đầy cảm hứng từ các tác giả nổi tiếng người Mỹ như Walt Whitman và Jack Kerouac.
Nó sẽ mô tả một kỷ nguyên mới của nỗi nhớ nước Mỹ, và nó chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý. Levi’s muốn chúng tôi giúp chuyển sự chú ý đó thành hành động.
Công việc của chúng tôi là đảm bảo rằng một khi họ thu hút được sự chú ý của mọi người, sẽ có điều gì đó để hành động và có lý do thực sự để quan tâm đến thương hiệu.
Đây là loại thách thức tổng hợp, phức tạp mà chúng tôi muốn giải quyết và trước tiên chúng tôi bắt đầu bằng cách tập trung vào thương hiệu như chúng tôi đã biết. Công ty sản xuất vải denim và bán quần jean (chủ yếu) với mức giá khiêm tốn.
Chúng đã từng là quần jean của Marlon Brando và Steve McQueen và sau đó là quần jean của các ngôi sao nhạc rock từ Rolling Stones đến Ramones.
Nhưng bằng cách nào đó, công ty đã mất kiểm soát. Chúng tôi hỏi điều gì đã đến trước Brando và Jagger? Levi’s đã bắt đầu sản xuất quần jean vào năm 1853. Lúc đó công ty đại diện cho điều gì và câu chuyện nguồn gốc của nó là gì?
Mọi người đều biết rằng Levi Strauss & Company khởi đầu là một thương hiệu của những người tiên phong. Những người đàn ông đã lên đường tìm vàng cất giấu ở những vùng đất chưa được khám phá của California trong Cơn sốt vàng nổi tiếng năm 1849 được biết đến với cái tên 49ers, và họ đã đánh một canh bạc lớn, thường là liều mạng, để cố gắng làm giàu.
>> Tham khảo: Làm thế nào để trở thành một nhà văn hiệu quả hơn?
Những người đàn ông mạnh mẽ đó cần những chiếc quần jean cứng cáp, và đó là thứ mà Levi Strauss sản xuất. Họ đã gia cố các mũi khâu và giữ vững trong quá trình làm việc chăm chỉ.
Trong những thập kỷ tiếp theo, quần jean gồ ghề của Levi tiếp tục là mặt hàng chủ lực của quần chúng khó tính. Công nhân nhà máy, người lao động, nông dân và tất cả các loại thợ xây dựng và thợ sửa chữa đều mặc Levi’s khi họ đi làm.
Chúng là những chiếc quần jean đã giúp xây dựng nước Mỹ. Chúng tôi phải kể câu chuyện theo cách có thể khơi dậy mối quan tâm mới trong trái tim và tâm trí của người tiêu dùng mới và (hy vọng) sẽ mang lại một số khách hàng mà thương hiệu đã đánh mất trên đường đi.
2. Lướt qua vàng
Chúng tôi tự hỏi: “Ai là những người tiên phong thời hiện đại của chúng ta?” Rốt cuộc, chúng ta không định cư ở phương Tây nữa, và nhiều công việc lao động nặng nhọc đã được chuyển ra nước ngoài.
Chúng tôi muốn tìm những người thể hiện tinh thần cầu tiến và làm việc chăm chỉ đó và lôi kéo họ vào một cuộc trò chuyện mới, một cuộc trò chuyện tôn vinh ý thức thủ công của họ, về việc tạo ra mọi thứ, về sự chính trực có được nhờ làm tốt loại công việc đó.
Sau một vài tuần phát triển, chúng tôi đã tạo ra một chương trình mà chúng tôi gọi là Hội thảo của Levi và gửi nó cho Erik và nhóm của anh ấy. Chúng tôi thừa nhận rằng những gì chúng tôi mang lại cho họ “chỉ đạt 75% kế hoạch.”
Phần còn lại sẽ phải để ngỏ cho sự tình cờ. Chúng tôi biết rằng chúng tôi đang đi vào những điều chưa biết, giống như những chiếc chảo vàng của thế kỷ 19, và tương tự như vậy, chúng tôi biết điều gì đó về những gì chúng tôi sẽ tìm thấy nhưng không phải là tất cả.
Giống như bất kỳ nhà khai thác giỏi nào, chúng tôi biết chừa chỗ cho những điều bất ngờ. Rốt cuộc, bạn không bao giờ biết mình có thể trở nên giàu có ở đâu.
Cùng với nhau, hai đội của chúng tôi đã trở thành một đơn vị. Chúng tôi không mất nhiều thời gian để phát triển một biệt ngữ nói và làm việc, một loại tốc ký.
Khi chúng tôi nói “người tiên phong”, chúng tôi không nghĩ đến một người khai thác vàng già đang nhai thuốc lá và uống rượu whisky, mà chúng tôi đang tưởng tượng về các nghệ sĩ, thợ thủ công, nhà thiết kế, giáo viên và nhà xây dựng ngày nay.
Khi chúng tôi nói, “Tiến lên”, chúng tôi biết rằng chúng tôi đang tìm kiếm tinh thần phiêu lưu và khám phá mà chúng tôi muốn mọi người cảm nhận được khi họ tương tác với thương hiệu.
Ngôn ngữ chia sẻ này được xây dựng dựa trên nguồn gốc của thương hiệu, nhưng nó đã được đương đại hóa và dịch cho ngày nay. Nó đã kéo các đội của chúng tôi lại gần nhau hơn và trở nên lan tỏa khắp tổ chức của Levi.
Trong vòng vài tháng, chúng tôi đã sẵn sàng mở Xưởng Levi’s đầu tiên ở trung tâm Khu Mission của San Francisco, nơi được chọn vì khu vực lân cận đang phát triển mạnh với sự đa dạng và thủ công. Nó giống như một thị trấn tiên phong cho những ý tưởng mới.
Chương trình được xây dựng dựa trên sự hợp tác với “những người tiên phong” từ Vùng Vịnh. Ngay đối diện với chúng tôi, nhà văn Dave Eggers đã mở địa điểm dạy kèm kỳ lạ đầu tiên của mình (theo chủ đề là cửa hàng cướp biển), nơi các tình nguyện viên dạy trẻ em giá trị của việc viết lách sáng tạo.
Chúng tôi hợp tác với họ và ghép nối bài viết của bọn trẻ với những nghệ sĩ đã tạo tác phẩm nghệ thuật gốc cho câu chuyện của chúng.
Những đứa trẻ được xem những cuốn sách được in trong cửa hàng, và chúng đã bị lóa mắt khi lật giở một cuốn sách sống động từ câu chuyện của chúng.
Chúng tôi mời Alice Waters, người tiên phong trong lĩnh vực ẩm thực California, và thiết kế một lịch thu hoạch in chữ đẹp mắt để hỗ trợ cho hoạt động từ thiện của cô ấy, Dự án Edible Schoolyard.
>> Tham khảo: Hệ thống chuẩn mực kiểm toán gồm những gì?
Cô ấy tổ chức một bữa tối nhỏ trong không gian và ký tặng các bản sao để chúng tôi bán đấu giá, với số tiền thu được sẽ mang lại lợi ích cho sự nghiệp của cô ấy cũng như Quỹ Levi Strauss, tổ chức từ thiện của công ty.
Mỗi dự án không chỉ mang đến hội thảo một người tiên phong hấp dẫn để giúp tạo chương trình, mà mọi phần của chương trình đều được thiết kế để tiếp cận các nền văn hóa phụ và khán giả thích hợp khác nhau ở Vùng Vịnh một cách xác thực.
Những truyền thống mới này mà chúng tôi đang tạo ra cho thương hiệu được xây dựng dựa trên di sản của Levi về việc gắn kết với các nền văn hóa phụ mạnh mẽ.
Từ những người tiên phong đào vàng cho đến những kẻ chơi chữ ở Bowery, Levi’s luôn là đồng phục của những người dũng cảm và thách thức hiện trạng.
Chúng tôi xây dựng chương trình cho cộng đồng văn học, nhạc sĩ, người sành ăn, giới trẻ nội thành, v.v. Nếu bạn sẵn sàng “Tiến lên” và thử điều gì đó khác biệt, chúng tôi muốn bạn biết rằng Levi’s luôn đồng hành cùng bạn.
Công việc của chúng tôi với Levi’s đã cho chúng tôi thấy giá trị của việc nhìn lại cội nguồn bản địa của một thương hiệu và mang lại nguồn cảm hứng và trí tuệ sâu sắc cho hiện tại.
Phải thừa nhận rằng không phải công ty nào cũng có thương hiệu hơn trăm năm tuổi, nhưng mọi doanh nghiệp đều có một câu chuyện nguồn gốc.
