Katie Cotton đã thông báo ngày hôm qua rằng cô ấy sẽ rời Apple. Đây là một vấn đề lớn. Cotton là phó giám đốc truyền thông toàn cầu của công ty tại Apple, và trong khi những người làm PR không phải lúc nào cũng được coi là cực kỳ quan trọng thì Katie Cotton lại là như vậy. Cô ấy kiểm soát cách Apple đối phó với thế giới bên ngoài và cô ấy định hình cách công ty được giới truyền thông và công chúng nhìn nhận. Tất cả những người đứng xếp hàng bên ngoài cửa hàng Apple? Tất cả những đánh giá rực rỡ cho các sản phẩm của Apple? Phần lớn trong số đó là công việc của Cotton, và đó sẽ là di sản của cô ấy.
Cotton gia nhập Apple trong những ngày đen tối nhất, vào những năm 1990, khi công ty sắp phá sản. Cô đã làm việc cùng với Steve Jobs và là người phụ trách của ông khi ông dẫn dắt Apple vượt qua sự trở lại tuyệt vời nhất trong lịch sử kinh doanh. Trong nhiệm kỳ của Cotton, Apple đã từ một kẻ thất bại hoàn toàn trở thành một kẻ kém cỏi may mắn trở thành công ty quyền lực và có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực công nghệ, với mức định giá thị trường lớn nhất so với bất kỳ công ty nào trên thế giới.
Đây là một chuyến đi khá vất vả và không thể dễ dàng được. Tôi hy vọng rằng một ngày nào đó Bông sẽ viết hồi ký về thời gian của cô ấy ở đó.
Nhưng những trò đùa luôn chỉ có vậy. Tôi luôn cảm thấy vô cùng kính trọng Katie Cotton, cũng như vô cùng sợ hãi. Không có nhiều người khiến tôi sợ hãi trong thế giới công nghệ, nhưng cô ấy là một. Nhân dịp cô ấy rời đi, tôi nghĩ thật đáng để xem Katie Cotton đã làm công việc của mình như thế nào, bởi vì nếu bạn làm việc trong lĩnh vực PR, bạn có thể học được rất nhiều điều từ cô ấy. Đây là ba bài học lớn:
1. Càng ít càng tốt
Bài học đầu tiên, và cũng là bài học lớn, là: Ít hơn là nhiều hơn. Cotton thực hành những gì tôi nghĩ là chống PR. Cô ấy không chào các phóng viên. Trong thực tế, hoàn toàn ngược lại. Ngoại trừ một số ít may mắn, cô ấy thậm chí sẽ không trả lời cuộc gọi của họ.
Điều mà Cotton hiểu và điều mà hầu hết những người làm PR không hiểu, đó là giá trị của sự bí ẩn. Tất nhiên, cô đã học được điều này từ Jobs. Jobs thực sự là bậc thầy trong hoạt động tiếp thị và quan hệ công chúng của Apple. Nhưng Cotton mới là người thực hiện tầm nhìn của mình và hoàn thiện nó.
Apple là một công ty khó chịu cho các phóng viên đưa tin. Nó có một đội ngũ nhân viên PR, nhưng có Chúa mới biết họ làm gì. Tôi có thể cho bạn biết những gì họ không làm, đó là nói chuyện với các phóng viên.
Có một câu nói đùa rằng vị trí dễ chịu nhất trong lĩnh vực công nghệ sẽ là một công việc PR tại Apple. Tất cả những gì bạn phải làm là thỉnh thoảng lướt qua hộp thư đến email của mình và không bao giờ viết lại cho bất kỳ ai, đồng thời lắng nghe điện thoại của bạn đổ chuông và không nhấc máy.
Có thể thỉnh thoảng bạn sẽ nhấc điện thoại, nhưng khi bạn làm tất cả những gì bạn phải làm là nói, “Miễn bình luận.” Vào những ngày hiếm hoi khi Cotton cảm thấy phấn khích, bạn có thể được phép đọc một đoạn kịch bản ba câu lảng tránh không cung cấp bất kỳ thông tin hữu ích nào. Nếu phóng viên đặt câu hỏi tiếp theo, bạn chỉ cần đọc lại kịch bản. Và một lần nữa. Và một lần nữa.
Đó là PR dưới thời Katie Cotton tại Apple. Bạn biết gì? Nó đã làm việc. Theo Interbrand, tính đến mùa thu năm ngoái, Apple là thương hiệu được đánh giá cao nhất trên thế giới. Công ty nào lại không thèm muốn sự trung thành với thương hiệu mà Apple được hưởng?
Apple được báo chí xu nịnh nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới. Giả thuyết của tôi là điều này xảy ra không phải do Apple đối xử tệ với báo chí như thế nào, mà là vì nó. Bí mật nhỏ bẩn thỉu của giới báo chí công nghệ là về cơ bản chúng tôi là một nhóm những kẻ bạo dâm không an toàn. Chúng tôi thích bị đối xử như cặn bã, bởi vì trong sâu thẳm chúng tôi tin rằng đó là những gì chúng tôi xứng đáng.
>> Có thể bạn quan tâm: Tại sao bạn nên công bố giá trên trang web của mình?
Nếu bạn theo dõi nguồn cấp dữ liệu Twitter của các phóng viên công nghệ, bạn sẽ thấy mối bận tâm lớn nhất của họ luôn liên quan đến một nhân viên PR phiền phức nào đó sẽ không để họ yên. Ôi, kinh hoàng! Ồ, tôi rất quan trọng, và những mảnh vải gớm ghiếc này sẽ không để tôi yên! Biến đi, lũ khốn nạn!
Đó là suy nghĩ của những thủ thuật tự cho mình là quan trọng nhưng lại ngấm ngầm ghê tởm bản thân. Sau đó, một người nào đó như Katie Cotton xuất hiện và đảo lộn cả thế giới của bạn. Katie Cotton không chiều chuộng bạn. Thay vào đó, cô ấy đối xử với bạn như thứ gì đó cần được cạo ra khỏi giày của cô ấy.
Điều này thu hút sự chú ý của bạn. Cô ấy thực sự, thành thật không muốn có bất cứ điều gì để làm với bạn. Bạn không xứng đáng. Cô ấy là một con ong chúa, và bạn chỉ là một kẻ thua cuộc.
Điều xảy ra sau đó là các phóng viên bắt đầu cạnh tranh để giành được tình cảm của Apple. Họ viết đánh giá phát sáng. Họ bảo vệ Apple khi nó phạm sai lầm. Đó không phải là một lỗi, đó là một tính năng! Từ từ, từng inch từng cột, chúng tiến vào ánh sáng. Phần thưởng cuối cùng, chỉ dành cho một số ít người đặc biệt đã thể hiện sự trung thành hoàn toàn, sẽ được đưa vào danh sách rất ngắn những kẻ hack nhận được các đơn vị đánh giá trước của iPhone và iPad mới.
Các đơn vị đánh giá được gửi đi theo một lệnh cấm vận. Đánh giá của bạn không thể chạy bài viết của bạn cho đến một thời điểm cụ thể vào một ngày cụ thể, thường là ngày Apple ra mắt sản phẩm. Nhưng bạn rất vui khi làm điều đó! Trên thực tế, bạn rất biết ơn!
Bạn thấy những gì đã xảy ra? Apple hiện đang nắm quyền kiểm soát. Apple đang nói với các phóng viên khi họ có thể xuất bản các bài báo của họ. Hơn nữa, một cách ngầm hiểu, Apple đang nói với họ những gì họ có thể nói. Bởi vì tin tôi đi, nếu bạn viết một bài đánh giá tiêu cực, bạn sẽ không nhận được đơn vị demo nâng cao vào lần tới.
Dưới thời Jobs và Cotton, Apple thậm chí còn đùa giỡn với những ấn phẩm lớn nhất. Họ chơi Time và Newsweek với nhau. Cái nào sẽ cung cấp gói tốt nhất, tất cả đều phù hợp với nhu cầu và thời gian biểu của Apple? Những tạp chí đó đã kết thúc cuộc chiến đấu thầu để có được Steve Jobs trên trang bìa của họ. Ai “thắng” phải cử một phóng viên đến Cupertino để được xem qua một loạt các cuộc phỏng vấn được dàn dựng cẩn thận. Về cơ bản, Katie Cotton đã viết câu chuyện cho họ. Tất cả những gì họ phải làm là làm theo kịch bản.
Đây là PR tuyệt vời. Và nhiều công ty nên làm điều này. Rất nhiều, tuy nhiên, làm ngược lại. Họ luôn chạy loanh quanh để tìm kiếm “báo chí”. Nếu họ là công ty mới thành lập, họ muốn được giới thiệu trong TechCrunch và VentureBeat. Nếu họ là những ông lớn, họ muốn được lên trang bìa của Forbes, Fortune và BusinessWeek. Họ muốn được lên TV.
Trớ trêu thay, cách tốt nhất để có được bất kỳ phạm vi bảo hiểm nào là giả vờ rằng bạn không muốn bất kỳ phạm vi bảo hiểm nào. Hãy bí mật. Hãy bí ẩn. Nói ít đi. Khiến mọi người tò mò.
Tất nhiên, điều này sẽ dễ thực hiện hơn nếu bạn đại diện cho một nhân vật nổi tiếng như Steve Jobs. Tuy nhiên, có một bài học cho tất cả mọi người. Chơi hết mình để có được tác phẩm tốt với báo chí như ở trường trung học. Có thể tốt hơn.
2. Có gì trong đó cho bạn?
Khi bạn làm việc với những kẻ ngốc trong giới báo chí, bạn phải biết bạn hy vọng nhận được gì từ họ, và bạn phải chắc chắn một cách hợp lý rằng bạn sẽ nhận được điều đó. Tất nhiên, bạn không thể chắc chắn 100%. Bởi vì bạn không bao giờ biết khi nào một số vụ hack sẽ lừa đảo và thực hiện một công việc khó khăn với bạn. Nhưng bạn có thể giảm thiểu khả năng điều đó xảy ra.
Apple chỉ gây ấn tượng mạnh khi tin tức này sẽ giúp xây dựng sự cường điệu cho một sản phẩm mới lớn. Những câu chuyện trang bìa đó trên Time và Newsweek đều là về việc bán sản phẩm. Phương tiện truyền thông “kiếm được” của Apple thực sự chỉ là quảng cáo miễn phí. Nó luôn được tăng cường với một lượng lớn quảng cáo trả tiền thực tế và mọi thứ được kết nối với một chủ đề hoặc thông điệp duy nhất. Tất cả đã được dàn dựng.
Điều bạn cần nhớ là việc được báo chí đưa tin không nhất thiết giúp bạn bán được nhiều sản phẩm hơn. Tôi có một người bạn tốt làm PR tại IBM khi Sam Palmisano là CEO. Palmisano chưa bao giờ xuất hiện trên báo chí. Anh ấy là một cuộc phỏng vấn không thể có được. Bạn tôi giải thích rằng đây không phải chuyện cá nhân. Chỉ là Palmisano chỉ muốn dành thời gian làm những việc có thể giúp IBM bán được sản phẩm, và anh ta không thể hình dung được việc để mặt mình trên trang bìa của một tạp chí sẽ đạt được điều đó như thế nào. Anh ấy thà dành thời gian nói chuyện với khách hàng hơn là với các phóng viên.
Là một phóng viên, điều đó khiến tôi phát điên. Nhưng vấn đề là, Palmisano đã đúng. Katie Cotton cũng vậy.
Nếu bạn làm việc trong lĩnh vực PR, đây là điều cần suy nghĩ mỗi khi bạn cân nhắc làm bất cứ điều gì với báo chí. Có lợi gì cho bạn? Những kết quả hữu hình bạn sẽ nhận được? Và để rõ ràng, theo kết quả hữu hình, ý tôi là tiền. Câu chuyện này có bán được nhiều sản phẩm hơn không?
>> Tham khảo: Chìa khóa để bán hàng thành công cho các công ty trong danh sách Fortune 500.
3. Quản lý khủng hoảng
Một số thời điểm khó khăn tại Apple, có những thứ nhỏ như “Antennagate” và những rắc rối với Greenpeace, nhưng cũng có những thứ lớn hơn như một loạt các vụ tự tử giữa các công nhân tại nhà máy ở Trung Quốc, nơi iPhone được lắp ráp. Đã có một cuộc tranh cãi với SEC về các quyền chọn cổ phiếu đã lỗi thời. Thách thức quan hệ công chúng lớn nhất là giải quyết các vấn đề sức khỏe của Jobs, cụ thể là làm thế nào để tiết lộ (hoặc không tiết lộ) chúng.
Bài học là thế này: Bất chấp những gì bạn đã nghe từ các chuyên gia quản lý khủng hoảng về việc tốt hơn hết là nên công khai mọi thứ ngay lập tức và tự mình lao vào kiếm, thì, không. Đôi khi, rõ ràng, con đường tốt nhất là làm hoàn toàn ngược lại, và ném đá. Né tránh, làm chệch hướng, trì hoãn, đánh lạc hướng – bất cứ điều gì cần thiết.
Trải qua tất cả những cuộc khủng hoảng này, Cotton không bao giờ hoảng sợ. Apple luôn quản lý cẩn thận thông tin liên lạc của mình và nói càng ít càng tốt. Những gì nó đã nói luôn không được ghi lại, trên nền tảng, không được phân bổ – và do đó không thể truy ngược lại công ty. Bạn có nhớ khi Jobs được cho là mắc một “lỗi thông thường” và sau đó ông ấy rời đi để giải quyết “sự mất cân bằng nội tiết tố”, nhưng thực ra ông ấy đã được ghép gan?
>> Có thể bạn quan tâm: Thời hạn nộp báo cáo tài chính hợp nhất giữa niên độ.
Trong nhiều năm, Apple có một CEO đang phải đối phó với căn bệnh ung thư và Katie Cotton đã cố gắng giữ cho tất cả những điều đó không bao giờ được xác nhận công khai. Đây không phải là PR. Đây là chống PR. Nhà báo trong tôi co rúm người lại trước những thứ như thế này. Nhưng “đồng nghiệp tiếp thị” trong tôi nghĩ rằng này, nó đã hiệu quả.
Lời kết
Apple đã mất rất nhiều giám đốc điều hành hàng đầu trong vài năm qua: Bertrand Serlet, Scott Forstall, Tony Fadell, Ron Johnson. Những người đó đều quan trọng, nhưng sự ra đi của Katie Cotton có thể còn là vấn đề lớn hơn, nếu chỉ vì PR là trung tâm của những gì Apple làm.
Ít nhất, sự ra đi của cô ấy đánh dấu sự kết thúc của một kỷ nguyên, một sự thay đổi của người bảo vệ.
Nó cũng sẽ dẫn đến sự cởi mở hơn giữa Apple và báo chí? Đừng nín thở.
