Đối với nhiều công ty, chiến lược định giá về cơ bản chỉ là phỏng đoán — chụp trong bóng tối và hy vọng họ đạt được mức giá mà khách hàng sẵn sàng và vui vẻ trả — nhưng kiểu tâm lý “vứt nó vào tường và xem cái nào dính” có xu hướng dẫn đến đến những sai lầm lớn về giá cả.
Phải thừa nhận rằng việc xác định mức giá tối ưu cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nói thì dễ hơn làm. Bạn cần nắm vững giá trị của sản phẩm bạn cung cấp, hình ảnh rõ ràng về những người sẽ mua nó và sự hiểu biết về sở thích và hoàn cảnh của họ.
Mặc dù quy trình này có thể khó hiểu nhưng có một số điều “không nên” nhất định mà doanh nghiệp cần tránh — những lỗi phổ biến mà các công ty thường mắc phải khi định giá sản phẩm của họ. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét một số cạm bẫy liên quan đến giá đó và tìm hiểu một số bối cảnh về cách xác định khi nào bạn phạm sai lầm với chiến lược giá của mình.
1. Định giá hoàn toàn dựa trên việc hạ thấp đối thủ cạnh tranh của bạn
Xác định giá với tâm lý “hãy xem chúng tôi rẻ hơn bao nhiêu so với đối thủ cạnh tranh” hiếm khi là một lựa chọn tốt. Cách bạn định giá sản phẩm sẽ định hình cách khách hàng cảm nhận giá trị của sản phẩm và tính hợp pháp của công ty bạn nói chung.
Nếu toàn bộ sự thu hút của bạn ít bắt nguồn từ một đề xuất giá trị mạnh mẽ và nhiều hơn vào việc cho thấy khách hàng tiềm năng có thể tiết kiệm được bao nhiêu tiền, thì bạn có thể bị coi là nhếch nhác hoặc không đạt tiêu chuẩn. Giá thấp hơn thường có thể được kết hợp với chất lượng thấp hơn, vì vậy nếu đó là tất cả những gì khách hàng tiềm năng của bạn đang nghe về, thì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể có rủi ro cao hơn hoặc không đáng tin cậy.
Hãy nhớ rằng, điều này không có nghĩa là bạn không thể đưa ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh — điều đó chỉ có nghĩa là bạn không nên tự hạ giá mình một cách triệt để và dẫn đầu với mức giảm giá mà bạn đưa ra so với đối thủ cạnh tranh. Triển vọng cần được bán theo giá trị và giá trị không nhất thiết có nghĩa là “món hời”.
>> Tham khảo: Cách tạo nội dung lan truyền hiệu quả.
2. Không phân khúc khách hàng
Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp một loạt các sản phẩm hoặc dịch vụ, thì cơ sở của bạn có thể không phù hợp với một khuôn mẫu thống nhất, một kích cỡ phù hợp với tất cả. Các loại khách hàng tiềm năng khác nhau có sở thích và độ nhạy cảm khác nhau khi nói đến giá cả — và sẽ hữu ích nếu chiến lược giá cả của bạn phản ánh điều đó.
Các công ty thường gặp rắc rối khi họ không tạo hoặc xem xét chân dung người mua chi tiết — xu hướng đó có thể dẫn đến các chiến lược định giá tùy tiện hơn và kém hiệu quả hơn. Đó là lý do tại sao bạn cần phân khúc khách hàng của mình.
Xác định ai đang mua hàng từ công ty của bạn, các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà họ thường mua, cách họ mua chúng, cách họ muốn được bán cho họ và những hạn chế về ngân sách mà họ đang làm việc.
Với thông tin đó, bạn có thể bắt đầu tinh chỉnh chiến lược giá của mình để thu hút nhiều loại người mua một cách hiệu quả hơn. Điều đó mang đến một khía cạnh tinh vi mới cho chiến lược định giá của bạn — cho phép bạn tận dụng tối đa nỗ lực bán hàng của mình.
3. Không thử đủ điểm giá
Một trong những sai lầm lớn nhất mà chủ doanh nghiệp có thể mắc phải là không đưa ra đủ mức giá — cụ thể là mức giá đủ cao cho người mua cao cấp hơn.
Xem xét nghiên cứu này từ cuốn sách Vô giá của William Poundstone: Huyền thoại về giá trị hợp lý (và cách tận dụng lợi thế của nó). Các nhà nghiên cứu đã tiến hành thử nghiệm bằng cách sử dụng các mức giá bia khác nhau, bắt đầu với hai mức giá và sau đó chuyển sang ba mức giá.
Đầu tiên, họ bắt đầu với một loại bia “thông thường” có giá 1,8 đô la và một loại bia “cao cấp” có giá 2,5 đô la. Từ đó, họ đo lường tỷ lệ phần trăm những người đã mua một trong hai loại bia. Đây là kết quả của bài kiểm tra đầu tiên của họ. Trong thử nghiệm ban đầu của họ, khoảng 20% đối tượng chọn loại bia thông thường, trong khi 80% chọn loại cao cấp.
Sau đó, các nhà nghiên cứu quyết định xem điều gì sẽ xảy ra khi họ đưa điểm giá thứ ba vào phương trình. Trong trường hợp này, giá thứ ba là giá “hời” — có giá $1,60. Trong trường hợp này, 80% chọn loại bia thông thường, trong khi 20% chọn loại cao cấp.
Rõ ràng, xu hướng đó là ít hơn lý tưởng. Việc thêm mức giá thứ ba thực sự đã khuyến khích mọi người mua mức giá trung bình thường xuyên hơn, làm giảm tổng doanh thu. Nhưng nghiên cứu không kết thúc ở đó.
Sau đó, các nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ loại bia giá rẻ đó và thêm vào loại bia “siêu cao cấp” có giá 3,4 đô la. Trong trường hợp này, 85% đối tượng chọn bia “cao cấp” — trong khi 5% chọn tùy chọn “thông thường” và 10% chọn loại “siêu cao cấp”.
Như bạn có thể thấy, thử nghiệm cuối cùng cho kết quả tốt nhất, với số người mua bia “thông thường” nhiều hơn một chút, nhưng với lợi thế bổ sung là mọi người hiện cũng mua cả bia “siêu cao cấp”, góp phần tăng doanh thu tổng thể.
Điều rút ra ở đây là bạn nên cảnh giác với việc cố định giá của mình bằng cách giới thiệu quá nhiều mức giá thấp hơn, nhưng bạn có thể tận dụng thực tế là nhiều người dùng của bạn sẽ hoàn toàn ổn khi trả cho mức giá cao hơn trong thời gian dài. vì nó mang lại trải nghiệm cao cấp.
>> Tham khảo: 3 trong số 4 đại diện bán hàng không biết họ đang làm gì.
4. Trình bày giá quá phức tạp
Theo một bài báo nghiên cứu từ Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng về kinh tế học hành vi, giá chứa nhiều âm tiết hơn khi nói có vẻ cao hơn đáng kể đối với khách hàng. điều đó chính xác có nghĩa là gì?
So sánh giá của:
- $1.499,00
- $1,499
- $1499
Về mặt kỹ thuật, tất cả đều có nghĩa giống nhau. Nhưng theo nghiên cứu, các đối tượng cảm thấy cả ví dụ thứ nhất và thứ hai đều cao hơn nhiều so với ví dụ thứ ba. Tại sao vậy? Chà, khi các âm tiết phụ và dấu phẩy được thêm vào giá, những mức giá đó có cảm giác cao hơn.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng hiện tượng này xảy ra ngay cả khi giá cả không được công bố rõ ràng, có nghĩa là việc đọc to giá cả trong đầu họ cũng đủ khiến họ cảm thấy nó đắt hơn.
Điều này có ý nghĩa gì với bạn? Lý tưởng nhất là bạn sẽ tránh bất kỳ và tất cả các bổ sung “không cần thiết” vào cơ cấu giá của mình. Điều này có vẻ ngớ ngẩn, nhưng nghiên cứu đã cho chúng tôi thấy rằng bạn nên có sản phẩm “$2500” thay vì sản phẩm “$2.500,00” — mặc dù chúng có cùng chi phí.
5. Bán tiền theo thời gian
Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao các loại bia giá rẻ như Miller Lite lại có những khẩu hiệu như “Đã đến lúc của Miller!” trái ngược với khẩu hiệu tăng giá thấp của họ? Vâng, nghiên cứu từ giáo sư Stanford Jennifer Aaker cung cấp một câu trả lời khá thuyết phục.
Nghiên cứu của cô cho thấy rằng khách hàng thường đề cập đến những kỷ niệm tích cực mà họ có với một số sản phẩm nhất định khi được hỏi về chúng — chứ không phải số tiền họ tiết kiệm được khi mua chúng.
Như Aaker lưu ý, “Bởi vì trải nghiệm của một người với một sản phẩm có xu hướng thúc đẩy cảm giác kết nối cá nhân với nó, nên việc đề cập đến thời gian thường dẫn đến thái độ thuận lợi hơn — và mua nhiều hơn.”
Trong nghiên cứu bổ sung được xuất bản bởi Trường Kinh doanh Wharton, Aaker và các đồng nghiệp của cô ấy đã chỉ ra rằng khi giá của một mặt hàng đã ở mức thấp, cách tốt nhất để khơi gợi những suy nghĩ tích cực về sản phẩm đó là nhắc nhở khách hàng về khoảng thời gian họ thích thú với sản phẩm đó hoặc khoảng thời gian họ được tiết kiệm bằng cách đầu tư vào nó.
Hãy nghĩ về nó theo cách này: Miller Lite muốn bạn nghĩ về việc bia của họ rẻ như thế nào, hay họ muốn bạn nhớ lại một buổi tối mùa hè nóng bức mà bạn đã tận hưởng bằng cách uống bia lạnh với những người bạn tốt?
Đó là tâm lý bạn phải mang theo trong tình huống này. Mọi người quan tâm đến trải nghiệm nhiều hơn là tiết kiệm một vài đô la ở chỗ này chỗ khác — hãy ghi nhớ điều đó khi định giá sản phẩm.
>> Tham khảo: Kiểm toán báo cáo tài chính là gì? Vì sao cần thực hiện?
6. Không cập nhật giá
Thị trường của bạn có thể không trì trệ. Các xu hướng mới, xu hướng của người tiêu dùng và sự cạnh tranh có thể thay đổi cục diện mà bạn đang làm việc. Nếu không gian của bạn phù hợp với hóa đơn đó, bạn có thể cân nhắc điều chỉnh số tiền bạn tính phí thỉnh thoảng.
Một số doanh nghiệp gặp rắc rối khi giữ giá quá cứng nhắc — ngay cả khi đối thủ cạnh tranh của họ thích ứng với hoàn cảnh thị trường thay đổi. Điều đáng chú ý là điểm cụ thể này không nhất thiết phải áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp.
Một số ngành và công ty có xu hướng giữ giá cố định — hoặc không thay đổi mặc dù nhu cầu thay đổi và các điều kiện kinh tế thay đổi khác — nhưng những ngành và công ty khác tốt nhất nên điều chỉnh điểm giá của họ ở đây và ở đó.
Nếu bạn nhận thấy một mức giá cụ thể không mang lại kết quả bạn cần hoặc ngành của bạn đang có xu hướng xa rời mức giá bạn đang tính một cách nhanh chóng và mạnh mẽ, hãy cân nhắc cập nhật mức giá của bạn để theo kịp.
7. Không tăng tỷ suất lợi nhuận trên nhiều sản phẩm
Một sai lầm mà các công ty bán nhiều sản phẩm thường mắc phải là khăng khăng đòi một tỷ suất lợi nhuận đồng nhất cho tất cả các dịch vụ của họ. Ví dụ: giả sử doanh nghiệp của bạn bán hai sản phẩm — một sản phẩm có chi phí sản xuất là 3 đô la và một sản phẩm khác có chi phí là 5 đô la.
Có thể dễ dàng tập trung vào ý tưởng tạo ra tỷ suất lợi nhuận nhất quán với cả hai sản phẩm – bán chúng với giá lần lượt là 10 đô la và 12 đô la. Biên độ đó có vẻ lý tưởng trên giấy tờ nhưng có lẽ sẽ không hoạt động tốt trong thực tế.
Các sản phẩm khác nhau có thị trường khác nhau, thường có những người mua khác nhau. Vì vậy, một cách tự nhiên, những sản phẩm đó nên được định giá để phản ánh sự thay đổi đó.
Đừng quá chú trọng vào ý tưởng đơn giản hóa quá mức chiến lược định giá của bạn để tạo ra lợi nhuận ổn định cho tất cả các sản phẩm của bạn. Đi theo con đường đó có thể làm giảm doanh số bán hàng một cách nghiêm trọng.
8. Không xem xét bối cảnh
Khi nào một Budweiser đáng giá hơn một Budweiser khác? Logic nói rằng vì chúng là cùng một sản phẩm nên câu trả lời sẽ là không bao giờ, nhưng nghiên cứu này trên Tạp chí New York Times đã chứng minh rằng điều này không đúng.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho cùng một loại bia khi nó được bán từ một khách sạn cao cấp hơn là khi nó được bán từ một cửa hàng tạp hóa bình dân. Trưởng nhóm nghiên cứu, Richard Thaler, rất ngạc nhiên khi người tiêu dùng không phản đối giá cao hơn khi được hỏi họ sẽ trả bao nhiêu.
Vì vậy, đạo đức của câu chuyện là gì? Giá của bạn có thể được tăng lên bằng cách thay đổi bối cảnh mà bạn đang bán. Việc thêm yếu tố uy tín vào sản phẩm của bạn có thể thay đổi quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm đó và đến lượt nó, nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm đó.
Bạn đang bán sản phẩm hoặc giải pháp đầy đủ tính năng? Sách điện tử của bạn có được bán hay bộ công cụ đào tạo hoàn chỉnh của bạn có sẵn cho khách hàng và sẵn sàng giải quyết mọi vấn đề của họ không?
Những lựa chọn từ ngữ này có vẻ tầm thường, nhưng trên web, chúng thường là cách tốt nhất để bạn thể hiện giá trị sản phẩm của mình — và như chúng tôi đã thấy từ nghiên cứu, một phần giá trị sản phẩm của bạn dựa trên bối cảnh mà khách hàng xem nó.
>> Tham khảo: Báo cáo tài chính doanh nghiệp là gì?
9. Không Xem Xét Các Đối Thủ Cạnh Tranh Sẽ Phản Ứng Như Thế Nào Với Sự Thay Đổi Giá
Những thay đổi trong chiến lược định giá của bạn có thể có một số tác động lớn đến bối cảnh cạnh tranh của bạn. Và nếu các đối thủ cạnh tranh của bạn biết họ đang làm gì, họ sẽ không che đậy việc điều chỉnh giá của bạn và tiếp tục như không có chuyện gì xảy ra.
Bất kỳ thay đổi nào về giá mà bạn thực hiện — đặc biệt nếu bạn giảm giá — có thể tác động trực tiếp đến lợi nhuận của các công ty cùng ngành với bạn. Vì vậy, nếu bạn muốn thay đổi giá của mình hiệu quả nhất có thể, bạn cần dự đoán cách đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng.
Hãy xem kỹ các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của họ ở mức giá mà bạn đang nhắm đến. Cố gắng tính đến cách họ sẽ điều chỉnh nếu bạn bắt đầu bòn rút các phân khúc cơ sở khách hàng của họ.
Xác định xem đối thủ cạnh tranh của bạn có nhu cầu hoặc nguồn tài chính để đáp ứng bạn ở mức giá mới của bạn hay không. Xem xét liệu giá của bạn có thể thúc đẩy tăng số lượng người mua đến không gian của bạn hay không và dự đoán cách đối thủ cạnh tranh của bạn có thể hoạt động xung quanh chiến lược mới của bạn.
Bằng cách này hay cách khác, hãy nắm bắt thông tin về những thay đổi về giá của bạn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thị trường rộng lớn hơn của bạn — không chỉ các dự đoán nội bộ của bạn. Vị trí của bạn trong không gian của bạn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của bạn hơn bất kỳ yếu tố nào khác, vì vậy bạn luôn cần lưu ý đến việc những thay đổi về giá của bạn có thể định hình lại không gian đó như thế nào.
10. Đưa ra các quyết định về giá không phù hợp với mục tiêu kinh doanh
Đôi khi, những thay đổi nhanh chóng về giá được thực hiện một cách tùy tiện — kết hợp với nhau mà không cần nghiên cứu, suy nghĩ hoặc chiến lược hợp pháp. Và kiểu ra quyết định vội vàng đó thường có nghĩa là sự liên kết phù hợp với các mục tiêu kinh doanh bị gạt sang một bên.
Những thay đổi về giá của bạn cần phù hợp với các mục tiêu tiếp thị và bán hàng của bạn. Bạn phải xem xét những con số khó khăn, định lượng mà bạn đang muốn đạt được — cùng với những tác động mà những thay đổi của bạn có thể có đối với sự hài lòng của khách hàng và bản sắc thương hiệu của bạn.
Đừng thực hiện bất kỳ thay đổi giá nào mà không hiểu rõ bạn muốn gì ở chúng và liệu chúng có phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của bạn hay không — và quá trình đó cần rất nhiều nghiên cứu, dự báo chắc chắn, liên lạc giữa các bộ phận và công ty bức tranh về nhu cầu của công ty bạn.
