Năm 2018, nghiên cứu do Leichtman Research Group thực hiện cho thấy 78% hộ gia đình vẫn xem truyền hình vệ tinh hoặc truyền hình cáp truyền thống.
Nhìn vào thống kê đó, bạn sẽ không nghĩ rằng việc xem TV đang giảm — nhưng thực tế là như vậy và cùng với đó là chi tiêu cho quảng cáo TV.
Chẳng hạn, xem xét nghiên cứu từ cùng một nhóm vào năm 2018, bạn sẽ thấy 69% số hộ gia đình trong năm 2018 đã đăng ký dịch vụ truyền phát video — tăng từ 52%, chỉ hai năm trước.
Trên hết, bản thân việc sử dụng internet đã tăng lên hơn bốn tỷ người dùng kể từ năm ngoái. Con số đó bao gồm hơn một nửa dân số toàn cầu, trong đó Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ dẫn đầu tất cả các quốc gia khác về số người dùng internet.
>> Tham khảo: Lý do viết blog nên là một phần trong chiến lược nội dung.
Việc xem TV truyền thống đã giảm đáng kể kể từ năm 2012, đặc biệt là ở những người 18-24 tuổi. Trong vài năm tới, chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm trong việc xem TV — và kéo theo đó là sự sụt giảm mạnh của quảng cáo trên TV truyền thống để nhường chỗ cho việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số làm nền tảng quảng cáo ưa thích.
Ở đây, tôi sẽ giải thích tại sao.
1. Sự suy giảm của quảng cáo truyền hình
Theo phân tích của ARK Investment Management, chi tiêu cho quảng cáo truyền hình thực tế đã tăng 16% từ năm 2010 đến năm 2017. Chưa hết, ngược lại, lượng xem TV giảm 20% trong thời gian đó.
Trong những năm trước, TV là hình thức truyền thông duy nhất mà bạn có thể sử dụng để tiếp cận thị trường rộng lớn trong những giờ cao điểm — nhưng hiện tại, mọi người không xem nhiều như vậy.
Theo cách chúng ta nhìn thấy, có một vài thành phần cho sự thay đổi này.
Đầu tiên, một nghiên cứu của cơ quan Hearts & Science của Omnicom Media Group cho thấy gần một nửa Millennials và Gen Xers không còn xem nội dung video trên TV truyền thống nữa.
Thay vào đó, họ chọn xem nội dung trên các nền tảng phát trực tuyến mới hơn — Netflix, Hulu, Amazon Prime và YouTube TV, những nền tảng đã và đang chiếm lĩnh không gian xem.
Trên thực tế, trung bình họ đang xem 30 giờ nội dung video trên các nền tảng phát trực tuyến mỗi tuần. Điều này khiến những thế hệ này “không thể tiếp cận” thông qua các phương thức quảng cáo truyền thống, đặc biệt là vì hầu hết các nền tảng phát trực tuyến, như Netflix, không cho phép các thương hiệu quảng cáo trên trang web.
Ngoài ra, khi những khán giả này xem TV thông thường, họ không chỉ tham gia vào chương trình — ví dụ: vào thời gian nghỉ quảng cáo, họ có khả năng rút điện thoại hoặc các thiết bị khác ra, vì vậy họ có thể không nhớ hoặc không xem quảng cáo TV cùng lúc. tất cả các.
Nếu những tổn thất này tiếp tục như dự kiến, thì đến năm 2023, số giờ xem có thể chỉ bằng một nửa so với năm 2010 và lại giảm một nửa vào năm 2028.
>> Tham khảo: Bí mật để đạt được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
Nghiên cứu của ARK cho thấy rằng nếu các nhà tiếp thị bắt đầu tính đến số giờ xem giảm sút này và tiếp tục chuyển ngân sách của họ sang các phương pháp kỹ thuật số, doanh thu quảng cáo truyền hình của Hoa Kỳ có thể giảm mạnh xuống dưới một nửa mức hiện tại trong 10 năm tới.
2. Sự trỗi dậy của quảng cáo kỹ thuật số
Ngược lại, các nền tảng phát trực tuyến đang có sự tăng trưởng vượt bậc. Ví dụ: YouTube TV đã tăng lượng người xem lên hơn 10 lần từ năm 2010 đến năm 2017.
Ngay cả các mạng xã hội như Facebook và Twitter cũng đang tạo ra các phiên bản truyền phát video của riêng họ.
Ngoài ra, vào năm 2019, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số sẽ lần đầu tiên vượt qua chi tiêu cho quảng cáo truyền hình và chi tiêu cho quảng cáo truyền thống. Người ta cũng dự đoán rằng đến năm 2023, kỹ thuật số sẽ vượt quá 2/3 tổng chi tiêu cho phương tiện truyền thông.
Nhưng chính xác tại sao điều này lại xảy ra? Tại sao sự thay đổi? Hãy đi sâu vào vấn đề đó hơn nữa. Ở đây, tôi sẽ phác thảo năm lý do chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đang vượt qua quảng cáo truyền thống.
2.1. Phương tiện kỹ thuật số rẻ hơn.
Sự khác biệt về chi phí giữa quảng cáo truyền hình và phương pháp tiếp thị kỹ thuật số là rất lớn. Quảng cáo truyền hình dài 30 giây — có thể tiếp cận hoặc không tiếp cận được đối tượng lý tưởng của bạn — sẽ tiêu tốn của bạn hơn một phần ba triệu đô la… cộng với chi phí thiết lập.
Ngược lại, trong khi bạn cần thuê nhân viên để tiến hành SEO và có khả năng đầu tư vào các sản phẩm SEO, bản thân SEO là miễn phí và có thể giúp bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình một cách hữu cơ trong thời gian dài. PPC và tiếp thị qua email có thiết lập rẻ và có thể có giá từ vài xu cho mỗi lần nhấp chuột đến vài đô la.
Thành thật mà nói, sự chênh lệch đó – trong khi nó có ý nghĩa về mặt logic – là khá lố bịch.
2.2. Tiếp thị kỹ thuật số cho phép phân khúc tốt hơn.
Quảng cáo truyền hình truyền thống cho phép bạn phát cho bất kỳ ai bật kênh. Để tiếp cận đối tượng cụ thể mà sản phẩm của bạn sẽ thu hút, bạn cần đoán loại chương trình truyền hình nào có thể thu hút đối tượng nhân khẩu học lý tưởng của bạn — rất khó để áp dụng hoặc thu thập bất kỳ phân tích cụ thể nào về đối tượng.
Với quảng cáo truyền hình, cách gần nhất bạn có thể hiểu được khán giả của kênh truyền hình là thông qua xếp hạng như xếp hạng Nielsen hoặc Tổng điểm xếp hạng. Những xếp hạng này được sử dụng để ước tính tỷ lệ phần trăm nhân khẩu học mong muốn trên một kênh cụ thể thông qua lấy mẫu thống kê có liên quan.
Nhược điểm của xếp hạng truyền hình như Nielsen là, 1) đây là những ước tính, không phải là con số chính xác; và 2) với tư cách là nhà quảng cáo, bạn vẫn cần trả tiền để phát cho bất kỳ ai xem kênh đó, không chỉ nhân khẩu học dự định của bạn. Đó là một chiến lược mạng lưới rộng.
Tuy nhiên, các phương pháp truyền thông kỹ thuật số có thể khai thác dữ liệu cá nhân ở cấp độ cá nhân hơn, cho phép cá nhân hóa lớn hơn đáng kể. Bạn đang tìm kiếm “áo khoác Columbia màu xanh lá cây?” Chà, công ty của tôi có chiếc áo khoác đó và chúng tôi đã áp dụng bộ lọc phù hợp để nắm bắt cụm từ tìm kiếm của bạn trên Google ngay lập tức.
Nếu bạn không mua áo khoác hôm nay, không sao cả — chúng tôi có thể sử dụng nhắm mục tiêu lại để hiển thị cho bạn một quảng cáo trên mạng xã hội về áo khoác Columbia màu xanh lá cây của chúng tôi và nhắc bạn về sự quan tâm của bạn trong tương lai.
Ngoài ra, chúng tôi có thể tạo các quảng cáo khác nhau cho các phân khúc khác nhau — những người đi bộ đường dài tìm kiếm áo khoác Columbia chắc chắn vào mùa hè, so với những người trượt tuyết cần áo khoác thể thao chống lạnh.
TV không thể nói như vậy — đó là ước tính và mạng lưới rộng xung quanh.
2.3. Tiếp thị kỹ thuật số nhanh nhẹn hơn.
Dẫn đầu điểm cuối cùng, các phương pháp quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số cho phép bạn theo dõi, đo lường và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa quảng cáo của mình — trong thời gian thực. Mọi thứ từ điều chỉnh một vài từ, màu sắc hoặc bộ lọc đều có thể được thực hiện nhanh chóng và không tốn kém.
Mọi thay đổi bạn thực hiện đối với chiến dịch hoặc nội dung tiếp thị kỹ thuật số của mình đều có thể được định lượng bằng cách theo dõi CTR và tỷ lệ chuyển đổi để xác định chính xác nơi nào đó cần được điều chỉnh và cách thực hiện — và một lần nữa, bạn sẽ nhanh chóng biết mình đã lựa chọn đúng hay chưa .
Ngược lại, quảng cáo truyền hình cần thời gian để xem liệu chúng có thành công hay không và không thể điều chỉnh chúng một cách dễ dàng… hoặc hợp lý. Bạn có thể tạo nhiều phiên bản trả trước của cùng một quảng cáo để phát sóng ở các khu vực khác nhau, nhưng ngoài ra, việc chỉnh sửa và điều chỉnh sẽ rất vụng về và tốn kém.
>> Tham khảo: Quy định về mức giảm thuế GTGT.
2.4. Quảng cáo video hiện cũng đang trực tuyến.
TV từng là vua kể chuyện — trong một khoảng thời gian ngắn, bạn sẽ có một cảnh, một nhân vật chính, một vấn đề và một giải pháp. Internet ban đầu chỉ sử dụng các quảng cáo biểu ngữ, mặc dù gây khó chịu nhưng lại có hiệu quả — nhưng chỉ trong thời gian ngắn.
Cuối cùng, các nhà quảng cáo kỹ thuật số đã phải tìm ra thứ gì đó khác. Dần dần, họ bắt đầu xác định các phương pháp linh hoạt hơn — hình ảnh, hình ảnh trong bản trình chiếu và video.
Người dùng đang ngày càng chuyển sang sử dụng internet và nội dung internet như một phương thức giải trí ưa thích của họ. Quảng cáo video trực tuyến là một mối đe dọa mạnh mẽ đối với TV vì cuối cùng đây là một kiểu kể chuyện quen thuộc và trên nền tảng được người tiêu dùng ưa thích.
2.5. Quảng cáo chạy theo sự chú ý.
Như đã đề cập trước đó, việc xem đã chuyển từ phương tiện truyền thống sang kỹ thuật số. Và cuối cùng, khi sự chú ý thay đổi, quảng cáo sẽ theo sau. Vào năm 2019, các thương hiệu sẽ cần xem xét các phương pháp kỹ thuật số nếu họ muốn tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình, nhiều người trong số họ đang sử dụng dịch vụ phát trực tuyến nhiều hơn là sử dụng hộp cáp.
3. Tại sao TV vẫn tồn tại
Tôi sẽ chơi trò đối lập một lúc, ở đây.
Phương tiện kỹ thuật số dường như đang giết chết quảng cáo trên TV, nhưng có lẽ không phải vậy — hoặc ít nhất là không hoàn toàn. Nghiên cứu của WARC cho thấy rằng người tiêu dùng thực sự chú ý đến quảng cáo trên TV hơn là trên YouTube hoặc Facebook. Trên thực tế, TV có lượng xem hoạt động nhiều hơn gấp đôi so với YouTube và gấp 15 lần so với Facebook.
Cuối cùng, TV vẫn hoạt động để quảng cáo. Việc đa dạng hóa các kênh mà bạn quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thường hiệu quả — và TV là một trong những kênh đó. Vì vậy, trong khi phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể đang giết chết vị trí số 1 của quảng cáo trên TV, thì nó có thể sẽ không hoàn toàn đi ngang.
Tuy nhiên, chúng tôi sẽ nói lại điều đó — khi sự chú ý thay đổi, quảng cáo sẽ theo sau. Mặc dù nghiên cứu cho thấy mọi thứ không quá tệ đối với quảng cáo truyền hình như bạn nghĩ, nhưng các con số vẫn khá rõ ràng trên ít nhất một khía cạnh: nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang xem nội dung trực tuyến.
Điều này có nghĩa là, với tư cách là nhà tiếp thị, bạn cần dành nhiều ngân sách hơn cho đối tượng của mình. TV không nhất thiết phải bị cắt hoàn toàn — và có lẽ không nên — nhưng việc tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa kỹ thuật số và TV là rất quan trọng để đạt được thành công trong thời đại mới xem trực tuyến trước.
