Nếu bạn áp dụng một phương pháp bán hàng mới mà không đồng thời áp dụng các số liệu bán hàng mới, bạn sẽ gặp khó khăn hơn nhiều trong việc theo dõi tiến trình. Đó là lý do tại sao các công ty chuyển đổi sang khuôn khổ dựa trên tài khoản nên cập nhật KPI của họ cũng như các chỉ số thành công sớm và muộn.
Mặc dù các số liệu truyền thống tập trung vào hoạt động của một khách hàng tiềm năng riêng lẻ, nhưng Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) xem xét các tài khoản chính: Loại có nhiều khả năng mang lại nhiều doanh thu nhất cho tổ chức của bạn.
1. Các chỉ số dựa trên tài khoản khác nhau như thế nào?
Hãy nghĩ về chất lượng chứ không phải số lượng.
Ưu tiên hàng đầu của nhóm ABM là ảnh hưởng đến những người quan trọng ở các tài khoản chính. Thay vì tập trung vào việc tạo khách hàng tiềm năng mới, ABM tập trung vào việc kích hoạt và thu hút một số ít khách hàng tiềm năng phù hợp. Vì lý do đó, các chỉ số kênh truyền thống, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi, không áp dụng ở đây.
Ví dụ: một đại diện bán hàng có 20 tài khoản không thể chấp nhận tỷ lệ chuyển đổi 5% — cô ấy cần suy nghĩ về việc tăng doanh thu từ mỗi tài khoản. Đại diện bán hàng nào sẽ đánh giá cao hơn: 20 chuyên gia cấp nhập cảnh ngẫu nhiên tải xuống báo cáo nghiên cứu chuyên sâu hoặc một cuộc trò chuyện có ý nghĩa với người ra quyết định tại một trong các tài khoản mục tiêu của cô ấy?
Đó không phải là về doanh thu đã đóng.
SiriusDecisions báo cáo độ dài của chu kỳ bán hàng B2B trung bình đã tăng 24%. Quy mô giao dịch càng lớn thì chu kỳ càng dài. Với một quy trình dài như vậy, chúng tôi cần đo lường những gì đang xảy ra khi nó tiến triển. Có một khoảng cách dài giữa việc tạo khách hàng tiềm năng ở đầu kênh và việc tạo đường dẫn ở cuối kênh.
>> Tham khảo: Số liệu tính toán sai của Facebook mà nhà tiếp thị cần biết.
Làm thế nào để bạn đo lường tiến trình ở giữa phễu? Tập trung vào sự tham gia. Theo dõi mức độ tương tác của những người phù hợp tại một tài khoản với thương hiệu của bạn và bạn sẽ có một cách định lượng để thể hiện sự phát triển trong suốt một quá trình nuôi dưỡng tiềm năng lâu dài.
2. Năm loại chỉ số ABM chính
Tại Engagio, chúng tôi đề xuất năm loại chỉ số ABM. Đo lường những điều này ngoài — chứ không phải thay vì — khách hàng tiềm năng, quy trình bán hàng và doanh thu.
1) Bảo hiểm
Bạn có đủ người phù hợp trong cơ sở dữ liệu của mình không? Dữ liệu tài khoản của bạn hoàn chỉnh đến mức nào?
Các số liệu này theo dõi chất lượng và tính toàn diện của dữ liệu và sẽ cung cấp thông tin cho kế hoạch chiến lược của bạn. Nói cách khác, bạn đã nghiên cứu bao nhiêu tài khoản mục tiêu? Bạn có hiểu từng bộ phận với tài khoản mục tiêu của mình không? Bạn có nội dung tùy chỉnh dành riêng cho tài khoản cho bao nhiêu tài khoản? Bạn đã xác định được các bên liên quan chính và các đầu mối liên hệ trong mọi tài khoản chưa? Bạn có thông tin liên lạc của họ không?
2) Nhận thức
Khách hàng tiềm năng của bạn có biết tên công ty của bạn và những gì bạn cung cấp không?
Lưu lượng truy cập web phản ánh tốt điều này — cụ thể là lưu lượng truy cập đến từ những người trong tài khoản mục tiêu của bạn. Bạn cũng nên theo dõi xem những người liên hệ chính có đang mở email, tham dự các sự kiện và nhận cuộc gọi của bạn hay không.
3) Cam kết
Làm thế nào tham gia và quan tâm là khách hàng tiềm năng của bạn?
Họ càng dành nhiều thời gian cho công ty của bạn, họ càng có xu hướng cam kết hơn.
Đo lường số phút mà ai đó dành cho thương hiệu của bạn. Theo dõi thời điểm họ phản hồi các chương trình tiếp thị của bạn cũng như thời điểm họ tương tác xã hội, thời điểm họ sử dụng sản phẩm của bạn và thời điểm họ nói chuyện với nhóm bán hàng của bạn.
>> Tham khảo: Cách để thích ứng với hành vi của người mua.
4) Tiếp cận
Bạn có đang tiếp cận các tài khoản mục tiêu cụ thể không? Bạn đang lãng phí công sức của mình ở đâu?
Theo dõi thành công theo kênh — ví dụ: trong chiến dịch hội thảo trên web, bạn sẽ đo lường thành công bằng cách tham dự sự kiện. Cũng theo dõi phần trăm tài khoản mục tiêu thành công trong từng chương trình. Cuối cùng, hãy theo dõi trọng tâm của bạn — bao nhiêu phần trăm thành công của tất cả các chương trình đến từ các tài khoản chính?
5) Ảnh hưởng
Hoạt động nào đang tạo ra kết quả phù hợp?
Các mô hình phân bổ truyền thống khó áp dụng cho các chu kỳ bán hàng dài với nhiều lần chạm. ABM yêu cầu tìm kiếm mối tương quan giữa các hoạt động và kết quả bán hàng chính. Khai thác dữ liệu của bạn để tìm thông tin chi tiết như “Các tài khoản nằm trong 25% tương tác hàng đầu có chu kỳ bán hàng nhanh hơn 18% so với các tài khoản nằm trong 25% dưới cùng”.
Bạn đang tìm kiếm tốc độ giao dịch, tỷ lệ thắng, giá trị hợp đồng trung bình, tỷ lệ giữ chân và Điểm quảng cáo ròng. Cuối cùng, những hiểu biết sâu sắc này giúp chứng minh tại sao các chương trình ABM lại quan trọng đối với lãnh đạo bán hàng và C-suite.
3. Hai loại số liệu bán hàng dựa trên tài khoản
Tiếp thị và Bán hàng thường đo lường thành công khác nhau. Các chỉ số dựa trên tài khoản có thể giúp mang các nhóm này lại gần nhau hơn, tạo cho họ một ngôn ngữ chung và điều chỉnh sự tập trung của họ vào một danh sách các tài khoản được đặt tên cụ thể.
Với chiến lược Phát triển doanh số bán hàng dựa trên tài khoản (ABSD), hai loại số liệu riêng biệt có thể giúp bạn hiểu liệu nhóm bán hàng của bạn có đang hoạt động dựa trên kế hoạch bán hàng dựa trên tài khoản hay không.
1) Số liệu bán hàng dựa trên hoạt động
Là đại diện bán hàng của bạn làm những điều đúng? Điều này sẽ cụ thể cho từng playbook SDR, nhưng thường bao gồm các hoạt động như hoàn thành nhiệm vụ, quay số/email/liên hệ mỗi ngày, phạm vi tài khoản (nếu SDR chịu trách nhiệm xây dựng liên hệ), các cuộc trò chuyện có ý nghĩa và cuộc trò chuyện đến cuộc hẹn.
>> Tham khảo: Hướng dẫn quyết toán thuế TNDN.
2) Số liệu bán hàng dựa trên kết quả
Theo dõi kết quả của các hoạt động được đề cập ở trên, bao gồm tỷ lệ tài khoản được chấp nhận (số liệu quy trình thường được đo trên một nghìn tài khoản được triển vọng), quy trình được tạo và doanh thu được tạo.
Các chiến lược dựa trên tài khoản mang đến cơ hội đáng kinh ngạc cho các tổ chức giúp hoạt động tiếp thị và bán hàng trở nên tập trung, phù hợp và hiệu quả hơn. Nhưng để thực sự nhận ra những lợi ích, điều quan trọng là phải đo lường những gì quan trọng.
