Trong vài tháng qua, bạn có thể đã nghe một số điều về số liệu của Facebook.
Đã có cuộc nói chuyện về những con số – rất nhiều trong số họ. Mọi thứ đã được đánh giá quá cao. Những người khác đã bị đánh giá thấp. Mọi người hơi khó chịu. Nhưng chủ yếu, họ đã nhầm lẫn.
Cái quái gì đã xảy ra vậy? Facebook sẽ phản ứng như thế nào? Và cuối cùng, nó có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị? Hãy thở và đừng hoảng sợ — chúng tôi ở đây để trả lời tất cả những điều đó. Nhưng trước khi đi sâu vào, hãy làm rõ một điều — không có gì là tận thế cả.
Trên thực tế, hầu hết các vấn đề đã được giải quyết và sửa chữa; tại thời điểm này, mục quan trọng nhất trong chương trình nghị sự của chúng tôi là làm rõ những gì đang thực sự diễn ra.
1. Chuyện gì đã xảy ra?
1.1. Nó bắt đầu với video
Bi kịch bắt đầu vào tháng 9 năm 2016, khi Facebook tiết lộ rằng có vấn đề với số liệu về lượng người xem video của họ — thời gian trung bình mà người dùng dành để xem video phần lớn được đánh giá quá cao.
Về mặt toán học, Facebook đã viết trong một tuyên bố rằng số liệu đó lẽ ra phải là con số kết quả từ việc chia tổng thời gian xem video cho tổng số người đã phát video đó. Thay vào đó, tổng thời gian xem được chia cho số lần video được xem trong ba giây trở lên.
Vì vậy, giả sử một video nhận được tổng thời gian xem là 5 giờ hoặc 300 phút và được tổng cộng 1.000 người xem, 700 người trong số họ đã xem video đó trong ít nhất 3 giây. Số liệu về lượng người xem phải là 30%. Thay vào đó, Facebook đã chia 300 phút đó cho 700, dẫn đến số liệu lớn hơn gần 43%. Và, theo Wall Street Journal [WSJ], điều đó đã diễn ra trong gần hai năm.
Đối với một nền tảng truyền thông xã hội tự hào về mức độ hiệu quả của các công cụ video đối với các nhà tiếp thị, thông báo này là một sự bối rối. Thế giới quảng cáo đặc biệt không hài lòng về điều đó — Publicis Media, một công ty mua quảng cáo, nói với khách hàng của mình rằng Facebook cho biết thời gian xem ước tính cao hơn tới 80%.
Đã có những lời kêu gọi áp dụng các giao thức xác minh số liệu của bên thứ ba và trong khi Facebook nói rằng họ đã sửa lỗi và sẽ xem xét các cải tiến như vậy, thì sự bất hạnh về số liệu vẫn chưa kết thúc ở đó.
>> Tham khảo: Huyền thoại tiếp thị Guy Kawasaki gia nhập Canva.
1.2. Một chút lỗi
Trên thực tế, mới hôm qua, Facebook đã thông báo rằng họ đã phát hiện ra một lỗi trong Thông tin chi tiết về Trang đã ẩn giấu từ tháng Năm. Tóm tắt hiển thị phạm vi tiếp cận trang không phải trả tiền trong 7 hoặc 28 ngày đã được cộng không chính xác thành tổng phạm vi tiếp cận hàng ngày trong khoảng thời gian đó.
Điều đó có nghĩa là số lượng khách truy cập trùng lặp đã được tính trong mọi trường hợp, dẫn đến con số cao hơn 33% so với mức đáng lẽ phải có đối với bản tóm tắt trong 7 ngày và 55% đối với bản tóm tắt trong 28 ngày. Facebook đã làm rõ rằng lỗi này sẽ không ảnh hưởng đến quảng cáo phải trả tiền.
Đây là cách Facebook trình bày lỗi một cách trực quan — vòng tròn màu đỏ cho biết vị trí xuất hiện lượng người xem trùng lặp.
Nhưng bạn sẽ nhận thấy rằng cũng có những vòng tròn màu xanh lá cây trong hình ảnh đó. Những thông tin đó cho biết thông tin chi tiết không bị ảnh hưởng bởi lỗi — là “phần lớn” trong số đó — và bao gồm các phép đo sau:
- Tất cả đồ thị
- Phạm vi tiếp cận hàng ngày và lịch sử
- Phạm vi tiếp cận mỗi bài đăng
- Dữ liệu phạm vi tiếp cận API và đã xuất
- Tất cả dữ liệu trên tab Phạm vi tiếp cận.
1.3. Những yếu tố bị ảnh hưởng?
Ngoài Thông tin chi tiết về Trang, lỗi này thực sự chỉ ảnh hưởng đến tổng cộng 4 trong số 220 chỉ số được đo lường của Facebook, theo WSJ. Phần còn lại bao gồm:
– Thêm tính toán sai video.
Lần này, chỉ số “lượt xem video ở mức 100%” — đã được đổi tên thành “tỷ lệ xem video ở mức 100%” — đã bị ảnh hưởng do trục trặc đôi khi khiến các thành phần âm thanh và hình ảnh của video không được đồng bộ hóa.
Điều đó có nghĩa là ngay cả khi hình ảnh được phát hết, âm thanh vẫn có thể tiếp tục sau khi hình ảnh dừng lại. Nhưng vì khoảng 85% video trên Facebook được xem mà không có âm thanh nên người xem có khả năng dừng xem video trước khi âm thanh tiềm ẩn này hoàn thành. Do đó, chỉ số “video xem ở mức 100%” giờ đây có thể tăng ước tính khoảng 35%.
>> Tham khảo: Những sai lầm về giá có thể cản trở nghiêm trọng việc bán hàng.
– Bài viết tức thời
Đây là một trường hợp khác về sự đánh giá quá cao của Facebook. Thời gian trung bình dành để đọc Instant Articles — một phương pháp mà Facebook hiển thị các bài báo với tốc độ nhanh hơn gấp 10 lần so với một trình duyệt web di động thông thường — được báo cáo là cao hơn 7-8% so với thời gian thực tế cho mỗi bài viết.
Trong bảng điều khiển Analytics cho ứng dụng của Facebook, “các lượt giới thiệu” nhằm đo lường số lần nhấp vào một bài đăng được chuyển hướng đến một ứng dụng hoặc trang web.
Nhưng hóa ra số liệu “giới thiệu” được tính nhiều hơn thế và cũng bao gồm không chính xác các lần nhấp vào cùng một bài đăng để xem phương tiện, như ảnh hoặc video. Điều đó dẫn đến việc đánh giá quá cao các lượt giới thiệu khoảng 6%.
2. Phản hồi của Facebook
Để bảo vệ Facebook, các biện pháp quan trọng đã được thực hiện để giải quyết tất cả các vấn đề trên.
Đối với một số người, các lỗi liên quan đến quảng cáo dường như là cấp bách nhất, đó có thể là lý do tại sao nền tảng truyền thông xã hội đã dành toàn bộ trang để cập nhật chỉ riêng về báo cáo quảng cáo.
Hầu hết những thay đổi đó nhằm mục đích làm rõ chính xác những gì đang được đo lường và cách thức — chủ yếu là vì lợi ích của “sự công bằng và minh bạch,” Mark Rabkin, Phó chủ tịch quảng cáo cốt lõi của Facebook, nói với WSJ.
Ngoài ra, Facebook tuyên bố sẽ tiếp nhận phản hồi để triển khai các giao thức đo lường của bên thứ ba một cách nghiêm túc và nhằm mục đích làm rõ hơn cách tính toán lượng người xem quảng cáo cũng như nguồn dữ liệu đó.
Một số trong số đó sẽ đến từ Moat và Integral Ad Science — các nền tảng được sử dụng để đo lường mức độ tương tác của quảng cáo và nội dung — sẽ được sử dụng để đo lường các chiến dịch quảng cáo hiển thị hình ảnh (trước đây, các nền tảng này chỉ khả dụng để đo lường các chiến dịch video).
Nhưng Facebook cũng đang tranh thủ sự giúp đỡ của người tiên phong về lượng người xem thực sự: Nielsen.
Nielsen có chỉ số Xếp hạng nội dung kỹ thuật số của riêng mình, mà Facebook sẽ triển khai để tính lượng người xem video — cả theo yêu cầu và trực tiếp. Điều đó đi kèm với Đo lường toàn bộ đối tượng của Nielsen, giúp các nhà tiếp thị so sánh các số liệu kỹ thuật số với các số liệu từ TV.
>> Tham khảo: Thuế GTGT là gì? Tổng hợp quy định về đối tượng áp dụng.
Ngoài ra còn có một thuộc tính viết blog mới ra mắt — Facebook’s Metrics FYI — sẽ chứa các bản cập nhật thường xuyên về bất kỳ và tất cả các thay đổi đối với các số liệu của nền tảng từ nay về sau.
Tất cả những nỗ lực này đều được kết hợp bởi việc thành lập Hội đồng đo lường — hay, như cách chúng tôi muốn gọi, ban giám khảo gồm các đồng nghiệp của Facebook. Hội đồng sẽ bao gồm “các giám đốc điều hành kinh doanh và đo lường” và là một phần mở rộng của Hội đồng khách hàng hiện tại của Facebook, giúp phát triển các công cụ giúp doanh nghiệp đo lường ROI.
3. Tất cả có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị
Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nó một cách nghiêm túc như thế nào? Nói tóm lại, các nhà tiếp thị có lý do để hài lòng về những cải tiến mà Facebook đang tạo ra, nhưng không nên lo lắng về những tính toán sai lầm.
Tại sao vậy? Theo Daria Marmer, giám đốc sản phẩm xã hội của HubSpot, “Hầu hết các số liệu được đề cập là những gì chúng tôi gọi là số liệu phù phiếm. Lượt xem và số lần hiển thị rất quan trọng nhưng không có tác động lớn đến doanh nghiệp của bạn vào cuối ngày.”
Và trong khi Marmer lặp lại lợi ích của các biện pháp của Facebook để khắc phục những khác biệt này, thì “Chúng tôi thực sự khuyến khích các nhà tiếp thị gắn các nỗ lực xã hội của họ với các số liệu cụ thể hơn,” cô ấy nói, “chẳng hạn như lượt truy cập trang web, lượt tải xuống, khách hàng tiềm năng mới”.
Cô ấy nói thêm, “Dữ liệu xã hội từ Facebook trong cổng của khách hàng HubSpot sẽ không thay đổi dựa trên những cập nhật này.”
Chúng tôi đã bảo vệ bạn. Và, chúng tôi sẽ tiếp tục mang đến cho bạn thông tin cập nhật về mọi thứ xã hội khi chúng xuất hiện.
Cập nhật của biên tập viên: Kể từ ngày 9 tháng 12 năm 2016, chúng tôi được biết rằng Facebook đang sửa thêm ba chỉ số bị tính toán sai. Đầu tiên là cải tiến về cách ước tính phạm vi tiếp cận tiềm năng hàng ngày và tổng số người tiếp cận tiềm năng của chiến dịch.
>> Tham khảo: Vì sao cần nghiên cứu độ tuổi khách hàng?
Phạm vi tiếp cận đó hiện có tính đến các yếu tố mới, chẳng hạn như quy mô đối tượng. Thứ hai là điều chỉnh đối với thông tin chi tiết về Video trực tiếp, vì Thông tin chi tiết đã báo cáo mức độ tương tác cao hơn do các phản ứng được phân bổ sai. Cuối cùng, Facebook Graph API được báo cáo là hiển thị số lượng có khả năng không chính xác cho các nút Thích và Chia sẻ.
Các tổng số đó hiện đang hiển thị cao hơn hoặc thấp hơn so với tổng số được hiển thị khi một URL được nhập vào thanh tìm kiếm của ứng dụng di động Facebook.
