Trong một thời gian dài, thứ hạng từ khóa là một phần quan trọng của bất kỳ chiến dịch SEO nào. Trong nhiều trường hợp, chúng là thước đo chính được sử dụng để đánh giá hiệu suất.
Ngày nay, xếp hạng từ khóa Google của bạn chỉ là một trong nhiều lý do khiến lưu lượng truy cập của bạn có thể tăng hoặc giảm.
Chỉ sáu hoặc bảy năm trước, chúng tôi có rất nhiều thông tin về các từ khóa mà người dùng đang tìm kiếm để tiếp cận nội dung trang web của chúng tôi.
Tất cả thông tin này đều có sẵn một cách minh bạch trong Google Analytics và bạn có thể nhận được các ước tính khối lượng tìm kiếm tương đối chính xác từ Công cụ Từ khóa của Google.
Bản cập nhật lớn đầu tiên đã thay đổi điều này là việc Google chuyển sang tìm kiếm được mã hóa và sự xuất hiện đáng sợ của cụm từ “không được cung cấp” trong Google Analytics.
Điều này có nghĩa là bạn không còn có thể tìm ra từ khóa nào đang mang lại lưu lượng truy cập không phải trả tiền mà trang web của bạn đang nhận được.
>> Tham khảo: Cách trải nghiệm người dùng được nhắm mục tiêu có thể tăng lưu lượng truy cập trang web.
Thay đổi lớn tiếp theo của Google — một thay đổi gần đây hơn — là quyết định di chuyển ước tính khối lượng tìm kiếm trong công cụ Công cụ lập kế hoạch từ khóa của họ để hiển thị ước tính trong phạm vi rộng.
Thay vì biết rằng một từ khóa đã được tìm kiếm 1.400 lần mỗi tháng, chúng tôi được thông báo rằng từ khóa đó được tìm kiếm từ 1 nghìn đến 10 nghìn lần mỗi tháng. Điều này không quá hữu ích khi phát triển chiến lược nội dung của bạn.
Những thay đổi này đã buộc các nhà tiếp thị phải điều chỉnh chiến lược tìm kiếm của họ để tập trung ít hơn vào các từ khóa riêng lẻ và chuyển sang chiến lược nội dung tập trung vào chủ đề, đặc biệt là đối với nội dung nằm ở đầu kênh tiếp thị của họ.
1. Xếp hạng từ khóa không chính xác
Một trong những lời chỉ trích chính về dữ liệu xếp hạng từ khoá là nó phần lớn không chính xác. Nhiều nhà lãnh đạo ngành và thậm chí cả các nhà cung cấp phần mềm dữ liệu theo dõi thứ hạng đã thừa nhận rằng đây là trường hợp.
Những lý do đằng sau điều này có thể được chia thành ba nhóm lớn:
- Cá nhân hóa.
- Thiết bị.
- Vị trí.
1.1. Cá nhân hóa
Vào khoảng thời gian ra mắt Google+, ngành công nghiệp SEO đã nói rất nhiều về việc cá nhân hóa trong tìm kiếm. Ngay cả sau cái chết của Google+, cá nhân hóa vẫn là một sự cân nhắc lớn.
Cuối cùng, Google sẽ cung cấp kết quả được cá nhân hóa cho người dùng dựa trên lịch sử tìm kiếm của họ. Điều này có nghĩa là nếu tôi tìm kiếm một truy vấn như “ô tô điện” và trước đó tôi đã duyệt trang web Tesla, thì có khả năng Google sẽ điều chỉnh thứ hạng của kết quả tìm kiếm để hiển thị Tesla ở gần đầu.
Điều này sẽ không xảy ra đối với những người chưa từng truy cập trang web của Tesla, điều này khiến việc xác định trang web nào thực sự xếp hạng số 1 trở nên rất khó khăn (vì nó có thể khác với người này với người khác).
>> Tham khảo: Các cách để tăng hiệu quả trong giao tiếp.
1.2. Thiết bị và Vị trí
Mặc dù cá nhân hóa đóng một phần trong sự mơ hồ của thứ hạng từ khóa, nhưng nó không là gì so với vai trò của các yếu tố truy vấn tiềm ẩn như thiết bị và vị trí.
Một trong những tiến bộ lớn của Google trong lĩnh vực tìm kiếm trong 5 năm qua là khả năng tính đến các khía cạnh của truy vấn tìm kiếm không được nêu rõ ràng. Để hiểu những gì tôi vừa nói, hãy lấy một truy vấn như “các nhà hàng ở Boston”.
Quay trở lại năm 2010 và tìm kiếm “nhà hàng ở Boston” sẽ đưa ra danh sách các trang web tương đối chung chung nói về nhà hàng ở Boston hoặc có thể là một nhà hàng.
Chuyển nhanh sang năm 2018 và một tìm kiếm đơn giản cho “các nhà hàng ở Boston” sẽ cung cấp cho Google nhiều thông tin hơn trước đây. Họ có thể biết bạn đã tìm kiếm từ thiết bị nào, vị trí của bạn trong khi tìm kiếm, ngay cả khi bạn hiện đang di chuyển.
Giả sử bạn đã tìm kiếm trên iPhone và bạn đang đi dạo ở trung tâm Boston lúc 11:30 sáng. Đây là truy vấn này thực sự trông như thế nào đối với Google:
“Nhà hàng nào hiện đang mở cửa phục vụ bữa trưa trong khoảng cách đi bộ từ vị trí hiện tại của tôi ở trung tâm Boston, MA?”
Họ đã thu thập tất cả các thông tin này mà không cần cá nhân phải gõ nó. Do đó, họ có thể điều chỉnh hoàn toàn các kết quả tìm kiếm cho phù hợp với tình hình hiện tại của từng người tìm kiếm này.
Vì vậy… để trả lời câu hỏi ai đứng vị trí số 1 cho “các nhà hàng ở Boston” lại càng trở thành một nhiệm vụ khó khăn hơn.
2. Xếp hạng từ khóa có tính định hướng ở mức tốt nhất
Xếp hạng từ khóa mạnh không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lưu lượng truy cập không phải trả tiền cao, chứ đừng nói đến việc cải thiện doanh thu.
Như tôi đã đề cập lúc đầu, chúng tôi đã mất rất nhiều khả năng hiển thị trên các số liệu về lượng tìm kiếm, điều này gây khó khăn cho việc ước tính chính xác lượng lưu lượng truy cập mà bạn có thể đạt được từ một từ khóa riêng lẻ.
Yếu tố trong sự thay đổi giao diện của trang kết quả của công cụ tìm kiếm (ví dụ: sự gia tăng rộng rãi các đoạn trích nổi bật) và nó trở thành một nhiệm vụ thậm chí còn khó khăn hơn.
Dưới đây là ba tính năng tìm kiếm có thể can thiệp vào thứ hạng từ khóa của bạn trong khi mang đến cho bạn cơ hội nắm bắt lưu lượng truy cập từ Google theo những cách mới:
2.1. Đoạn trích nổi bật
Đoạn trích nổi bật là kết quả tìm kiếm nâng cao xuất hiện ở đầu Google SERPs. Chúng là một dạng “đoạn trích phong phú”, một nhóm dữ liệu có cấu trúc mà Google đã thu thập từ một trang web. Và do kích thước của chúng, chúng có thể chiếm một lượng lớn lưu lượng truy cập từ các kết quả bên dưới chúng.
Điều gì làm cho kết quả đoạn trích nổi bật trở nên quan trọng? Nhà xuất bản có thể kiếm được chúng bất kể thứ hạng Google của họ.
Đúng vậy, một trang web dưới vị trí số 1 trên SERP hoàn toàn có thể giành được vị trí hàng đầu này, khiến xếp hạng của Google ít quan trọng hơn đáng kể đối với các chủ đề dễ bị tấn công.
Hãy xem bên dưới — như bạn có thể thấy, đoạn trích nổi bật đang thu hút kết quả xếp hạng kỹ thuật ở vị trí 3, cho phép đoạn trích này đánh cắp lưu lượng truy cập không phải trả tiền từ các kết quả ở vị trí 1 và 2.
2.2. Video
Video đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược tiếp thị nội dung chứ không phải vì những lý do hời hợt.
Các video được xuất bản cho bất kỳ nền tảng nào, không chỉ YouTube, hiện đang kết thúc trên SERPs nơi Google đã xác định mục đích đằng sau truy vấn tìm kiếm được phục vụ tốt nhất trong phương tiện này.
Các kết quả video này có thể lấy đi lưu lượng truy cập từ các nhà xuất bản, nhưng chúng cũng cho phép bạn “xếp hạng” cho các từ khóa mà bạn có thể không có nội dung viết để nhắm mục tiêu.
2.3. Gói hình ảnh
Gói hình ảnh là các nhóm hình ảnh lớn mà Google đưa vào SERPs của mình từ tab Hình ảnh trong tìm kiếm của Google. Như bạn có thể thấy bên dưới, chúng có thể lớn đến mức chiếm toàn bộ không gian “trong màn hình đầu tiên” của SERP.
Điều này làm cho kết quả xếp hạng ở vị trí số 1 cho một từ khóa cụ thể khó nắm bắt lưu lượng truy cập không phải trả tiền từ từ khóa đó trừ khi họ đã xuất bản hình ảnh dành riêng cho (và được tối ưu hóa cho) từ khóa này.
Khi tất cả những gì bạn đang bị ám ảnh là nơi mỗi trang đang theo dõi mục tiêu xếp hạng, bạn có thể sẽ bỏ lỡ rất nhiều giá trị khác mà nội dung của bạn mang lại.
Ví dụ: điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đã xây dựng một số nội dung với mục tiêu chính là thúc đẩy các liên kết ngược hoặc lưu lượng truy cập xã hội, nhưng nó không nhất thiết phải được thiết kế để xếp hạng cho chính nó (ví dụ: một báo cáo nghiên cứu)?
Sử dụng thứ hạng từ khóa như một yếu tố quyết định thành công có thể đánh giá nội dung một cách hoàn toàn không chính xác.
3. Đo lường hiệu suất ở cấp độ cụm chủ đề
Để giải quyết nhiều vấn đề mà tôi đã nêu ở trên, chúng tôi đã thay đổi cách đo lường nội dung. Trong vài năm qua, chúng tôi đã lùi một bước so với việc phân tích hiệu suất của nội dung ở cấp độ từng trang và xem xét hiệu suất của nội dung ở cấp độ cụm chủ đề.
Lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền và chuyển đổi là mục tiêu tìm kiếm chính của chúng tôi, vì vậy, khi chúng tôi nhóm nội dung của mình thành các cụm để thử và đạt được khả năng hiển thị cho bất kỳ tìm kiếm nào liên quan đến một chủ đề nhất định, chúng tôi xem xét hiệu suất chung của các nhóm trang web này so với hiệu suất của từng nhóm trang web. trang.
>> Tham khảo: Áp dụng hóa đơn điện tử thế nào?
Mô hình phân tích này giúp chúng tôi tính đến các mục tiêu khác nhau của từng phần nội dung riêng lẻ. Ngoài ra, việc chạy phân tích này trên quy mô lớn cho chúng tôi biết chủ đề nào có xu hướng thúc đẩy tăng trưởng lưu lượng truy cập nhiều hơn so với các chủ đề khác và chủ đề nào có xu hướng chuyển đổi lưu lượng truy cập với tốc độ cao hơn.
Thông tin này có xu hướng cung cấp những hiểu biết rõ ràng hơn nhiều cho nhóm về những gì họ nên tập trung vào tiếp theo mà không bị ám ảnh bởi thứ hạng từ khóa riêng lẻ.
4. Vẫn còn một vị trí cho xếp hạng từ khóa?
Bất chấp tất cả những gì tôi đã nói ở trên, tôi không thực sự nói rằng thứ hạng từ khóa đã chết (tôi có thể thấy các tweet sẵn sàng tấn công tôi!).
Dữ liệu từ khóa có thể hữu ích để tìm hiểu bất kỳ vấn đề SEO nào xảy ra với trang web của bạn và cũng để xem xét ý định đằng sau một số loại tìm kiếm nhất định.
Điều đó nói rằng, phiên bản mới của Google Search Console vừa được tung ra gần đây sẽ cung cấp cho bạn gần như mọi thứ bạn cần ở đây.
Hơn bất cứ điều gì, với tư cách là nhà tiếp thị, bạn cần lưu ý rằng dữ liệu bạn đang xem có liên quan đến từ khóa không chính xác 100%. Kết quả là, đây không bao giờ nên là thước đo hiệu suất chính của bạn.
